Рынок ретейл-медиа вырастет втрое и достигнет рекордного показателя

Объем рынка Retail Media (RM), представляющего цифровые рекламные услуги ретейл-площадок, за последние пять лет вырос в 300 раз. Он достиг рекордного показателя в 300 млрд руб., говорится в совместном исследовании «Яков и партнеры», Retail Rocket Group и «Яндекса».

Его объем может вырасти еще в три раза к 2029 г. Способствовать этому будут изменение потребительских привычек россиян из-за пандемии, уход из страны международных медиакомпаний и перераспределение бюджетов. В итоге рынок сможет увеличиться до показателя в 900 млрд руб. Это позволит России стать одним из мировых лидеров RM с долей 30% в общем объеме рекламных инвестиций. Так страна обойдет Европу и США. Однако лидером останется Китай.

При этом рынок RM в России пока далек от полного раскрытия потенциала: так, у крупнейших маркетплейсов доля RM в GMV составляет 3,1%, в то время как в мире показатель находится на уровне 7%, говорится в исследовании.

«Одним из ключевых трендов ближайших лет станет объединение нишевых игроков в мультиретейл-платформы, а также использование сторонних технологий для запуска своих RM-платформ. Хотя на российском рынке доля доходов RM, получаемых ретейлерами, использующими сторонние решения, пока не превышает 5%, она продолжает активно расти за счет подключения новых игроков и расширения их присутствия: за 2024 г. более 20 ретейлеров заключили партнерство с Retail media networks (RMN) — внешними сетями и технологическими платформами для развития RM», — говорится в исследовании.

Кроме того, канал RM стал активно развиваться и после ухода международных медиакомпаний, таких как Google, Meta (признана в России экстремистской и запрещена) и TikTok. Дефицит рекламного инвентаря стал причиной перераспределения бюджетов с зарубежных интернет-площадок в RM, который увеличил свою долю с 5% в 2022 г. до 20% в 2024 г., следует из отчета.

Положительная динамика тем не менее вероятна. Повлиять на нее могут также рост рекламных расходов игроков малого и среднего бизнеса и увеличение инвестиций со стороны крупного бизнеса за счет перераспределения денег из других каналов.

«Вместе с тем основной сегмент RM по-прежнему останется за маркетплейсами, хотя их доля в России (сейчас 96%) в перспективе пяти лет снизится до уровня 79–92%, как в ведущих зарубежных странах. В то же время продуктовый ретейл демонстрирует значительный потенциал роста», — добавляют эксперты.

Чтобы ретейлеры не отставали, нужно будет расширять круг рекламодателей и совершенствовать офер, указано в исследовании. Сейчас 90% рекламодателей — это представленные на полках бренды, что охватывает лишь половину рекламного рынка.