Чувства потребителя и действия бренда: сравнение кризисов за последние 15 лет от Havas Media

Havas Media (входит в группу АДВ) проанализировал, как рынок реагировал на кризисы в 2008, 2014, 2020 гг., а также дал рекомендации «по пересмотру медиамикса».

В России за последние 15 лет было три кризиса. Наиболее ранний, произошедший в 2008–2009 гг., начался резко и отличался глубоким падением. Аналитики считают, что отскок экономики был достаточно быстрый и кризис в стране был частью общемирового. В то время уровень инфляции составил 8,8%, оборот торговли — 5,1%, а ВВП — 7,8%.

В 2014–2015 гг. общее экономическое падение началось достаточно медленно, но в итоге длилось долго и спровоцировало изоляцию России. Показатель ВВП в те года оказался на уровне 2,5%, а уровень инфляции — 12,9%. При этом оборот торговли составил уже 10%.

В 2020–2021 гг. из-за пандемии весь мир резко впал в кризис, который имел волнообразный характер и был полностью интегрирован в мировую повестку. Уровни инфляции, ВВП и торгового оборота выровнялись относительно друг друга и составили 4,9, 4,1 и 3,1% соответственно.

Что чувствует потребитель?

Поведение потребителей в каждый из кризисов менялось, но эксперты отмечают, что есть характеристики, которые были свойственны определенным периодам. Так, во время кризиса 2008 г., россияне стали резко экономить и откладывать деньги на крупные покупки. Бренды в ответ на это начали максимально удерживать покупателей скидками и промо.

В 2014 г. ситуация изменилась: стал заметен сильный рост рационализации потребления и финансовой грамотности, отметили в Havas Media. При этом торговые сети также увеличили объем предоставляемых скидок и промо: например, промопредложения супермаркетов в 2015 г. выросли на 13% год к году, дискаунтеры стали предлагать на 23% больше акций, а самой промотированной категорией товаров (+39%) стали продукты питания.

Пандемия и сопутствующий кризис 2020 г. сменил приоритеты: люди экономили, выбирали рациональней, но при этом впервые начали сильно тревожиться за свое здоровье.

Первая реакция у большинства людей на кризис — тревожность и стремление сохранить сбережения, объясняют эксперты. Из-за этого потребители стараются вложить средства во что-то, что считают устойчивым. Растут категории «панического спроса» — авто, техника, продукты долгого хранения, FMCG долгого хранения и люкс. После покупатели переходят на стадию сильной экономии. Большая часть компаний реагируют во время рецессии стратегией усиления промоактивностей, что и произошло, например, в 2014–2015 гг.

Наиболее успешной коммуникацией брендов в период кризиса становится максимальное попадание в актуальные потребности покупателей в рекламных кампаниях, отмечается в исследовании Havas Media. Так, во время пандемии компании впервые самостоятельно стремились эмоционально поддерживать аудиторию и снимать ее тревожность при помощи релевантных сообщений.  

Во время кризисов, как показывает исторический опыт, потребителям важно сохранить источник позитивных эмоций. Например, именно по этой причине в кризисы наблюдается рост потребления категорий «маленьких радостей». В России в 2008–2009 гг. импорт шоколада и шоколадных кондитерских изделий сократился в 2,4 раза, но их потребление стало меньше только на 1–2%. 

Экономические сложности в совокупности с изоляцией заставляют потребителей менять приоритеты при выборе: люди становятся намного лояльнее к отечественным продуктам, предоставляя таким образом локальным брендам потенциал роста. Так, в России в 2015 г. на фоне экономического кризиса и санкций российские бренды «Natura Siberica» и «Planeta Organica» увеличили продажи более успешно, чем глобальные бренды, отмечают аналитики.

Как реагирует медиарынок?

Рекламный рынок имеет стабильную долю в ВВП, во время кризисов уменьшается быстрее, чем экономика, а затем восстанавливается, говорится в исследовании Havas Media. После резкого падения рекламных бюджетов и индустрии во время кризиса спустя некоторое время всегда наблюдается резкий рост, который в основном способен компенсировать прошлое падение. Нивелирование эксперты объясняют тем, что бренды не могут долго существовать без рекламы. По данным kantar, перерыв в активности даже на несколько месяцев грозит последствиями для KPI компании, поэтому ей важно сохранять коммуникацию с потребителями.

Другой важный момент, который выделили эксперты Havas Media, — грамотное увеличение инвестиций в момент падения рынка, которое дает возможность увеличить долю рынка меньшими инвестициями. В кризис компании в первую очередь важно оставить только те каналы, где наблюдается наиболее высокий ROI в категории бренда — зачастую это ТВ и Digital, но для каждой категории существуют индивидуальные рекомендации.

Во время прошлых кризисов, согласно динамике медиабюджетов, инвестиции в интернет практически не падали, в то время как ТВ всегда достаточно быстро возвращался на свои позиции после падения.

На основе опыта прошлых кризисов аналитики Havas Media подготовили возможные векторы пересмотра медиамикса. Брендам рекомендуется:

• Сконцентрироваться в наиболее важном на категории канале (ROI).
• Приоритизировать каналы, где важна история сотрудничества и история цены.
• Помнить о важности brand safety и правильном контентном окружении.