Бренды потратят на диджитал 71% медиабюджетов в 2021 году
Общие расходы на медиа должны вырасти на 6% по сравнению с фактическими затратами в 2020 году. При этом бюджеты на традиционные каналы продвижения сократятся на 5%
В США 71% медиабюджетов в 2021 г. придется на онлайн-каналы, в которых будут доминировать четыре сегмента: соцмедиа, поисковый маркетинг, дисплейная реклама и видео. Общие затраты на диджитал вырастут на 14% к 2020 г. Об этом говорится в обзоре Interactive Advertising Bureau (IAB), составленном на основе опроса медиапланнеров, баеров и маркетологов крупнейших рекламодателей страны.
Расходы в традиционных медиа просядут на 5%. В этом сегменте большую часть бюджетов по-прежнему оттягивает ТВ, однако 60% покупателей онлайн-видео признались, что перенесут около 21% расходов из линейного телевидения в OTT или Connected TV и ОТТ.
Главная причина переноса бюджетов из линейного ТВ в цифровые форматы — таргетинг и более низкая стоимость рекламы в Connected TV. Кроме того, этот канал помогает маркетологам достраивать охват.
К важным преимуществам «подключенного» ТВ респонденты отнесли возможность достучаться до молодой аудитории, а также более быструю оптимизацию по сравнению с линейным ТВ. Кроме того, в этом канале рекламу легче снять, считают 48% опрошенных.
Среди видеоформатов самыми востребованными остаются ставшие уже традиционными для интернета брендированные ролики и видео в соцсетях. Однако бренды готовы и к экспериментам. За вертикальный формат проголосовали 37% респондентов, интерактивное видео заинтересовало 32% опрошенных, и 29% голосов также были отданы за видео с возможностью покупки продукта.
Из-за неопределенности 2020–2021 гг. горизонт планирования у маркетологов изменился. В следующем году бренды будут чаще пересматривать свои планы. Смета на весь год есть только у 8% опрошенных, при этом у 39% бюджеты посчитаны приблизительно, а 10% респондентов не представляют, какими будут расходы в 2021-м.
В следующем году рекламисты намерены сосредоточиться на перформанс-рекламе. Резкий рост имиджевых креативов в начале 2020 г. будет компенсирован продуктовой рекламой, которая стала чаще появляться к концу года и продолжит наращивать доминирование в 2021 г.
В ответ на вызовы нового времени половина опрошенных решила усилить рекламную тактику в области e-commerce, а также чаще тестировать креативы. Популярными решениями также стали экспериментирование с площадками для добора частоты контактов и уход от медиа, которые публикуют спорный пользовательский контент.
По большей части баеры оптимистичны относительно следующего года, однако есть три вещи, которые их беспокоят: подготовка к отказу от cookies и потеря индентификаторов; потребность в first-party-данных; поиск решений для кроссплатформенных измерений.
