Медиадефляция в России усугубится в 2020 году
Стоимость инвентаря снизится во всех сегментах, включая диджитал
Россия стала единственным крупным рынком в Европе, по которому ECI Media Management понизила прогноз по всем медиасегментам. Согласно исследованию, в 2020 г. стоимость инвентаря упадет в среднем на 5%. Сильнее всего дефляция увеличится в таких сегментах, как радио, журналы и наружная реклама (-15%). Дефляция в телерекламе достигнет 10%, ожидают в ECI Media Management.
Обновлено 7 октября: ECI Media Management представила обновленный в третьем квартале прогноз на весь 2020 г. Предыдущий прогноз вышел в самом начале марта, поэтому не учитывал влияние COVID-19.
Впервые инвентарь подешевеет в онлайн-видео — на 5% к прошлому году. Ранее ожидалось, что этот сегмент покажет нулевую динамику. Дефляция в дисплейной рекламе составит около 7-8%.
Усиление медиадефляции в России объясняется в первую очередь продолжающимся падением цен на нефть, отмечают эксперты.
Глава российского офиса ECI Media Management Дмитрий Кураев сообщил AdIndex, что рынок очень сильно упал во втором квартале, но в предыдущем отчете аналитики не успели учесть влияние пандемии. По его словам, в третьем-четвертом квартале ситуация стала выправляться, а показатели начали расти. К концу года эксперты наблюдают позитивную поквартальную динамику, добавил Кураев.
Урон от COVID-19
В первом полугодии российский рекламный рынок потерял 9% доходов, его объем составил 205-207 млрд руб., согласно данным Ассоциации коммуникационных агентств России. Сильнее всего бюджеты брендов упали в апреле — июне — на 22%, до 90–91 млрд руб., по подсчетам AdIndex.
В целом глобальная стоимость инвентаря в 2020 г. упадет год к году на 0,9%, согласно прогнозу. Вырастет только стоимость размещения в диджитал: видеоформаты — на 4,1%, дисплейная реклама — на 2,6%. Все традиционные медиа ждет усугубление дефляции. Наиболее устойчивым к обесцениванию станет ТВ-рынок — падение стоимости инвентаря по итогам года в этом сегменте составит 5,1%.
Сильнее всего от кризиса пострадает пресса: реклама в журналах и газетах подешевеет на 11,5 и 9,5% соответственно.
В наружной рекламе ожидается мягкое снижение на 2,7%.
Медиаинфляция в России, с 2016 по 2020 гг.
Обновленный прогноз медиаинфляции в России на 2020 г. в сранении с предыдущим прогнозом.
Глобальная медиаинфляция по итогам 2020 г.
Данные ECI Media Management
Елена Лобачева, заместитель генерального директора НРА по продажам
«Цифры экспертов ECI по российскому рынку вызывают некоторое удивление. Чтобы спрогнозировать инфляцию, необходимо сначала спрогнозировать объем бюджетов и объем реализованного инвентаря. В условиях нынешнего кризиса, развивающегося по совершенно неопределенной кривой, такие прогнозы меняются постоянно. Сейчас концентрироваться на динамике цены, то есть прогнозе второго порядка, некорректно — такие данные по определению не релевантны реальной ситуации, а значит, не могут представлять интереса и пользы для игроков индустрии».
Марат Фехретдинов, директор по стратегии закупок СМИ Media Direction Group
«Мы считаем, что ситуация по восстановлению рекламного рынка в России лучше, чем на других, в том числе европейских. С третьего квартала наблюдается заметный рост спроса, и это факт. Мы уверены в том, что российский рынок восстановится быстро, как показал опыт прошлых кризисов, когда возникала нестабильная экономическая ситуация.
Показатели динамики ценообразования, представленные в отчете, завышены и не учитывают в полной мере реальность локального рынка, который в последние годы также утратил и пропорциональную зависимость от отдельных макроэкономических показателей.
Корректная оценка динамики рекламных бюджетов и ценообразования возможна только в локальной валюте, по которой ведутся переговоры по условиям размещения и проходят сделки.
При оценке медиаинфляции критически важно учитывать неравномерность спроса, динамику инвентаря, а также дифференцированный подход подрядчиков в формировании ценообразования внутри медиасегментов.
В конечном итоге финальные прогнозы будут зависеть от развития ситуации вокруг распространения Covid-19 и его влияния на экономическую ситуацию в стране».
Андрей Егоров, управляющий директор по коммерческой деятельности Dentsu Aegis Network
«В Dentsu Aegis Network не разделяют прогноз ECI Media Management по медиаинфляции, если он составлен в локальной валюте (рубли). Эксперты группы не наблюдают углубления дефляции в третьем квартале 2020 года. Напротив, в этот период был зафиксирован возврат инвестиций в медиа, в частности на ТВ, и рост sell-out рекламного инвентаря».
