Бренды переводят programmatic инхаус

Бренды хотят усилить контроль над programmatic-рекламой, поэтому начинают самостоятельно выполнять связанные с ней операции — полностью либо частично. Исследование IAB показало, что перевод programmatic инхаус стал международным трендом.

Каждая пятая (21%) организация самостоятельно занимается всеми закупками и размещениями programmatic, почти половина (48%) опрошенных передала своим сотрудникам часть функций. В Европе полный инхаус выбрал 31% компаний, в США и Латинской Америке этот показатель ниже (18% и 16% соответственно). Еще 16% пытались заниматься programmatic самостоятельно, но в итоге доверили эти обязанности партнерам. У 15% планов по переносу инхаус нет.

Главной целью такого перевода является повышение прозрачности операций, что положительно сказывается на охвате аудитории (30%), позволяет сэкономить (41%) и сделать кампанию более эффективной (42%). Кроме того, инхаус улучшает таргетинг (34%), дает возможность оптимизировать кампанию в режиме реального времени (28%) и атрибутировать ROI (28%).

При этом маркетологи не отказываются от сотрудничества по некоторым направлениям. Многие бренды либо уже работают с агентствами, либо рассматривают такую возможность, когда речь идет о технологической инфраструктуре или анализе/оптимизации кампаний. Зато управление third-party-данными и разработку KPI организации обычно оставляют на своей стороне.

Аналитики Zenith прогнозируют, что в текущем году доля programmatic в глобальных digital-бюджетах достигнет 68%. На данный момент доля programmatic в США составляет 85%, а в большинстве европейских стран превышает 80%. Драйверами роста являются мобильное медиапотребление и популярность онлайн-видео.

Что касается госрегулирования сбора данных, то у игроков остается много вопросов к GDPR — хотя организации и признают улучшение качества данных (71%) и рост доверия пользователей (67%). Среди положительных моментов также называли увеличение расходов на programmatic после принятия GDPR (70%) и значительное сокращение фрода (68%). Почти половина (49%) респондентов сообщила о снижении объема данных. Основные претензии к GDPR связаны с расплывчатостью формулировок. При этом опасения, что регулирование негативно повлияет на доверие к брендам и их бизнес-результаты, оказались беспочвенными, свидетельствуют интервью IAB с топ-менеджерами.

Неожиданным эффектом от введения GDPR стала «чистота» данных: количество пользователей, на которых можно таргетировать рекламу, снизилось, зато оставшиеся более релевантны и более заинтересованы, что делает рекламу эффективнее.

Нормативная среда продолжает развиваться, но уже сейчас ясно, что полный или частичный отказ от cookies повысит ценность first-party-данных. Таким образом, от того, насколько грамотно бренд собирает и использует данные о своих клиентах, зависит и эффективность его programmatic-рекламы.