Как россияне покупали FMCG-товары в 2019 году

Каналы торговли

По данным GfK, самыми быстрыми темпами растут жесткие дискаунтеры: по итогам года продажи в этих торговых точках выросли на 49% в стоимостном выражении. Популярностью также пользовались e-commerce (+43%) и специализированные продуктовые магазины (+23%).

«Ключевым фактором, влияющим на покупательский выбор места покупки, является удобство, а цена стала гигиеническим фактором и “работает” на выбор магазина, только если это гарантия низких цен каждый день. Все эти изменения кардинально влияют на перспективы развития каналов торговли», — отметил Сергей Яшко, коммерческий директор бизнес-подразделений «Потребительская панель» и «Медиаисследования» GfK Rus.

Также более значимым для потребителей стал канал магазинов-«специалистов». Этому способствовал выход на рынок большого количества специализированных магазинов. Они привлекли внимание потребителей, которым важно качество продукции и интересный ассортимент. Наибольшим спросом пользуются магазины, специализирующиеся на молочных продуктах, мясе, алкоголе, хлебе. Формируется такой покупательский паттерн, как целенаправленность покупок: люди готовы посещать несколько магазинов, чтобы закрыть свои разнообразные потребности.
Прошлый год был удачным электронной коммерции, которой удалось нарастить аудиторию покупателей на 19% и на треть — частоту покупок. По итогам 2019 г. 40% российских покупателей имеют опыт покупки FMCG-категорий через интернет.

Вместе e-commerce и жесткие дискаунтеры активно переманивают аудиторию гипермаркетов. Электронная коммерция успешно работает с крупными покупательскими миссиями, а жесткие дискаунтеры отнимают у гипермаркетов позиционирование «лучшие цены каждый день».

«Стоит отметить, что с гипермаркетами складывается парадоксальная ситуация: хотя, по данным исследования GfK, у канала высокий Индекс NPS (разница между процентом посетителей сети/канала, которые рекомендуют посещать данную сеть, и процентом посетителей, которые дают отрицательную рекомендацию) потребители декларируют лучшее к ним отношение, — но по факту покупатели все чаще делают рациональный выбор в пользу других каналов», — отмечает Алексей Горбатенко, руководитель группы управления проектами Advanced Business Solutions компании GfK Rus.

Канал дрогери-парфюмерии показал снижение на 1,5% по итогам прошлого года. Парфюмерные магазины, являющиеся ключевым каналом на рынке средств персонального ухода, уступают свои позиции дискаунтерам и магазинам у дома и электронной коммерции.

Конкуренция за долю в кошельке покупателей усиливается еще и текущими трендами на косметическом рынке: рынок декоративной косметики продолжает сокращаться в деньгах и количестве продукции. Это связано с трендом на упрощение и осознанное потребление (использование минимального количества средств для поддержания естественной красоты).

Тренды развития FMCG-категорий

По итогам 2019 г. расходы домохозяйств на покупку товаров повседневного спроса составили в среднем по России 14,6 тыс. руб. в месяц. Объемы покупок FMCG-продукции выросли за год на 6,6% в стоимостном выражении. Все крупные секторы рынка показали положительную динамику, на уровне 7–8% в стоимостном выражении. Самый небольшой рост на уровне 1% отмечается только в сегменте товаров личной гигиены и косметики.

Объемы в натуральном выражении выросли только в сегменте фармацевтических товаров и в кондитерских изделиях/снеках (+4% в 2019 г. по сравнению с 2018 г. в каждой категории). Больше всего в натуральном выражении просели сегменты овощи-фрукты, рыба, хлебобулочные изделия.

Однако там, где снижается домашнее потребление, есть точки роста. В выигрыше — бренды, сделавшие ставку на ЗОЖ, экотренд и модные ингредиенты. Например, в сегменте хлебобулочной продукции увеличивается количество покупок изделий с добавленной стоимостью: витаминизированного хлеба, хлеба с фруктами или орехами, зеленью и пряностями. Фитнес-варианты прибавили 14%. Изделия с зеленью и пряностями выросли на 17%.

Эксперты GfK отмечают эволюцию домашнего потребления последние пару лет.

«Потребитель хочет тратить меньше времени на готовку и приветствует удобные и быстрые решения, что позитивно влияет на покупки готовой к употреблению еды, свежих полуфабрикатов в магазинах, посещение кафе и ресторанов, заказы в сервисах по доставке еды», — отмечает Алексей Горбатенко.

По данным GfK, в 2019 г. категория кулинарии выросла на 19%, преимущественно за счет купленной на развес продукции. Развивается и сегмент подготовленных блюд — полуфабрикатов в маринаде, которые достаточно запечь, например блюда из птицы.

Среди точек внедомашнего потребления наибольшей популярностью пользуются фастфуд-рестораны (22% российских домохозяйств), пекарни и кондитерские (21%), кафе (12%), а также столовые и бистро, службы доставки еды (данные по недельной пенетрации каналов общественного питания, исследование GfK Shopping Occasion Monitor 2019).

«Мы ожидаем, что сегмент удобных решений в продовольствии будет активно развиваться в ближайшие годы», — добавил Алексей Горбатенко.