Какие факторы влияют на решение о покупке детских товаров — GfK
Исследовательская компания проанализировала «детский» сегмент рынка и выяснила, как ритейлерам и производителям эффективно выстраивать коммуникацию с аудиторией в условиях ухудшающихся потребительских настроений
Для ритейлеров, работающих в сегменте товаров для детей, главными задачами в работе являются омниканальность, дифференциация бренда и развитие клиентской базы. Об этом говорится в отчете по результатам исследований GfK.
Рынок детских товаров сокращается как в деньгах, так и в натуральных объемах, отмечают эксперты. Также в первой половине 2019 г. снизился индекс потребительских настроений, отражающий готовность отечественных потребителей приобретать товары и услуги, при этом онлайн-продажи в «детском» сегменте продолжают расти. GfK выделила несколько приоритетных маркетинговых направлений, в которых специализированная розница может конкурировать за свою целевую аудиторию — родителей — в условиях ухудшающихся настроений рынка.
Одна из причин выбора онлайн-магазина детских товаров — позитивный покупательский опыт. GfK отмечает, что он особенно важен для женщин, поскольку они чаще мужчин покупают продукцию для детей и экономят свои ресурсы, опираясь на предыдущий опыт. Сделать его удачным и незабываемым — основная задача для ритейлера с маркетинговой точки зрения, говорится в исследовании.
Для наращивания аудитории и повышения ее лояльности важен удобный мобильный интерфейс. В России, по данным GfK, 73 млн пользователей выходят в интернет с мобильных устройств, из них 32 млн — только со смартфонов и планшетов. И первый контакт бренда и потребителя все чаще происходит благодаря мобильному интернету. Соответственно, необходимый шаг для производителей и ритейлеров в «детском» сегменте — создать «дружелюбный» мобильный интерфейс в своих сервисах.
Для оптимизации расходов на онлайн-продвижение брендам нужно изучать процесс принятия решений покупателями. GfK отмечает, что факторы выбора товаров для детей зависят от категорий этих товаров. Например, при поиске детской одежды люди редко опираются на определенные бренды и формируют запрос с учетом цены. При этом более трети российских онлайн-пользователей ищут одежду для ребенка, минуя поисковики и набирая свои запросы непосредственно в маркетплейсах. Такие инсайты могут помочь производителям при создании навигации сайтов и приложений, разработке контекстной рекламы, запуске промокампаний и, соответственно, грамотном распределении расходов на продвижение.
Направление коммьюнити-маркетинга помогает удержать аудиторию. Речь идет об инструментах коммуникации с пользователями на всех этапах пути к покупке. Это, в том числе, платформы контент-маркетинга, соцсети, персонализированные рассылки со скидками и предложениями. GfK в своем отчете говорит также о важности сегментации аудитории. Например, с мужчинами-покупателями детских товаров «хорошо говорить на языке промо», а для женщин важен ассортимент и успешный пользовательский опыт. Кроме того, есть и возрастное разделение, которое стоит учесть в маркетинге «детскому» сегменту. Например, матерям до 30 лет будут интересны предложения магазинов, позволяющие сэкономить, а матери от 30 до 40 лет оценят решения, помогающие в оптимизации ежедневных задач.
Привлечению аудитории способствует использование преимуществ как онлайн, так и офлайн-каналов. Как показали исследования GfK, ритейл в интернете удовлетворяет в первую очередь рациональные нужды покупателей, а офлайн — эмоциональные потребности. Если в маркетплейсах покупатели ценят экономию денег, времени, а также собственных сил и машинного топлива, необходимого для пути в магазин, то реальным посетителям магазинов нравится внимание персонала, возможность потрогать понравившийся товар и получить его сразу после оплаты. На рынке детских товаров на потребительскую лояльность женской аудитории особенно влияют дружелюбный персонал, широкий ассортимент и чистота в магазине. А покупатели-мужчины ценят хорошие скидки, низкие цены и, как и женщины, приветливых сотрудников ритейлера.
