Пользователи замечают только треть рекламных видеороликов
DAN опубликовала исследование уровня внимания к видеорекламе в разных медиа, проведенное в США, Великобритании и Австралии. Эксперты выяснили, какую долю роликов пользователи пропускают, и как этот показатель различается на разных платформах
Dentsu Aegis Network представила предварительные результаты Attention Economy — исследования по измерению уровня внимания аудитории к рекламе в медиаканалах. Данные о видимости роликов (viewability) и времени контакта комбинировались с информацией от системы отслеживания взгляда пользователей, а также с результатами исследования индекса кратковременного рекламного влияния (Short Term Advertising Strength, далее STAS).
1. В фокусе внимания аудитории находится только треть видеороликов. «Чаще всего, если люди могут пропустить рекламу, они делают это. Если такой возможности у них нет, они смотрят в сторону», говорится в исследовании. В зависимости от платформы пользователи пропускали в среднем 20% видеорекламы.
2. Уровень внимания к видеорекламе зависит от платформы. Максимальное воздействие на аудиторию по-прежнему обеспечивают телевизионные ролики. На цифровых платформах существенное воздействие на внимание к рекламе и индекс краткосросрочного влияния (STAS) оказывает процент видимой части рекламного ролика (viewability index). Эксперты пришли к выводу, что необходимо повысить стандарт видимости с 50% до 100% пикселей.
3. Эффективность рекламы, попадающей в периферийное зрение, высока. Часто она незначительно уступает «активному просмотру» (попаданию рекламы в фокус внимания).
Индекс кратковременного рекламного влияния (STAS) и его зависимость от типа контакта с видеоносителем
Средний уровень внимания.
Измеряется путем кодирования объявления пять раз в секунду. «Полный взгляд» закодирован как 100, периферийный взгляд — 50, избегание — 0
Метрики планирования и закупок рекламы необходимо изменить
«Данные вполне могут быть новой нефтью, но в цифровой экономике внимание — скудный ресурс», — говорится в исследовании. При оценке рентабельности размещения в том или ином медиа приоритет отдается снижению затрат, эффективности и охвату. В то же время главная валюта медиа — охват и «возможность увидеть» (opportunity to see) — становится все менее сопоставима на разных площадках. Особенно это касается видео.
Сегодняшняя задача — понять ценность этих показателей в разрезе размещения на каналах и платформах. Обеспечивает ли один и тот же уровень охвата на ТВ и в интернете одинаковое внимание к контенту? Современные системы планирования приравнивают эти показатели. Даже в одном канале воздействие контента оценивается одинаково, вне зависимости от того, как долго он мог быть виден или не виден пользователю.
В этих условиях клиенты и агентства стараются достичь наибольшего охвата при наименьших инвестициях, однако это не приведет к успеху в долгосрочной перспективе, считают эксперты. Они призывают не ставить стоимость выше качества и изменить метрики планирования и закупок, чтобы они начали отражать подлинную возможность общения с потребителем.
Исследование включает анализ данных о 17 тыс. просмотров видеорекламы на ТВ и цифровых платформах, совершенных 3500 панелистами из США, Великобритании и Австралии. Оно стартовало год назад и проводилось в партнерстве с издателями, телевещателями, социальными сетями и видеоплатформами.
