В четвертом квартале расходы на рекламу должны снизиться

Общие расходы на рекламу в январе-сентябре 2016 года увеличились на 13%, до 238-250 млрд руб., отчиталась Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). Если сопоставить эти цифры с предыдущими подсчетами ассоциации, то выходит, что в отдельно взятом третьем квартале рост составил 8-14%, до 77-81 млрд руб. Причем такая широкая «вилка» получается из-за того, что эксперты АКАР по-прежнему не могут достоверно оценить расходы на интернет-рекламу. Без учета этого спорного сегмента в целом затраты на рекламу в июле-сентябре увеличились лишь на скромные 8% против 16% в апреле-июне и 18% в январе-марте.

Замедление темпов роста во втором полугодии 2016 года было неизбежным. Начало предыдущего, 2015 года, ознаменовалось резким снижением активности рекламодателей после шоковой девальвации рубля в декабре 2014-го. В январе-марте 2015-го общие расходы на рекламу упали, по версии АКАР, сразу на 17%, до 63,4-63,9 млрд руб. В последующие два квартала рынок продолжал падать, но в конце прошлого года стал быстро восстанавливаться. В октябре-декабре 2015 года бюджеты на рекламу в целом, по данным АКАР, снизились менее чем на 1%, до 98-98,5 млрд руб.

В этом году восстановление  рынка продолжилось. И соответственно, низкая база первых месяцев 2015 года обеспечила бурный рост в начале уже этого года. Зато высокая база последних месяцев 2015 года приводит к тому, что сейчас рост становится все менее заметным. Мало того, в четвертом квартале этого года практически во всех медиа рекламные доходы будут меньше, чем годом ранее.

Показательно в этом отношении ТВ. В первом квартале этого года общая рекламная выручка телевещателей, по версии АКАР, увеличилась на 19%, до 35,7-26.2 млрд руб., во втором – на 15%, до 35,6 млрд руб., в третьем – на 7%, до 31,1 млрд руб. Всего за девять месяцев это дает прирост на 13%, до 102,4-102,9 млрд руб.

А по итогам всего 2016 года ТВ может заработать на рекламе 146 млрд руб., заявлял в октябре директор по маркетинговым исследованиям «Национального рекламного альянса» Сергей Веселов. Тем самым, в октябре-декабре рекламные доходы телеканалов могут составить 43,1-43,6 млрд руб., что на 6% меньше, чем годом ранее.

Аналитики ZenithOptimedia в сентябре прогнозировали, что затраты на телерекламу в этом году вырастут на 6%, до 144,9 млрд руб. Сопоставление этих данных с оценкой АКАР за девять месяцев говорит о том, что, по версии ZenithOptimedia, в отдельно взятом четвертом квартале рекламные доходы телевещателей снизятся на 8%.

На радио в четвертом квартале возможно падение рекламных доходов на 15%, в наружной рекламе – на 3%, в прессе – на 1%, следует из последнего прогноза ZenithOptimedia.

Оценить перспективы интернет-рекламы в четвертом квартале проблематично из-за того, что эксперты АКАР, как уже упоминалось ранее, разошлись в походах к оценке этого сегмента. Но из отчетности крупнейших компаний Рунета – «Яндекса» и Mail.ru Group – следует, что в четвертом квартале динамика их выручки, скорее всего, будет ниже, чем в предыдущие кварталы. В октябре-декабре доходы «Яндекса» могут увеличиться на 6-12%, а Mail.ru Group – лишь на 3% (без учета приобретенного в ноябре Delivery Club).

* Эсперты, делая расчеты по первому полугодию, разошлись в оценке сегмента интернет-рекламы. Подсчет данных в этом сегменте по отдельно взятому второму кварталу некорректен.  Оценка всего рынка и его динамики за второй квартал, на которую не могли не повлиять цифры по интернету, приводится по нижней границе.        

Источники: Ассоциация коммуникационных агентств России; расчеты AdIndex