Готовность потребителей покупать товары и услуги напрямую зависит от репутации компании

В процессе принятия решения о покупке продукции того или иного бренда потребители обращают внимание на репутацию компании-производителя отмечается в исследовании. Более половины потребителей утверждают, что они более уверены в продуктах компаний, которые они уважают.

«Потребители голосуют купюрами за компании, которым они доверяют, - комментирует Лесли Грейнз-Росс (Leslie Gaines-Ross), главный стратег по репутации Weber Shandwick. - Как подтверждает наше исследование, корпоративная репутация и репутация бренда сегодня почти неразделимы. Компания, стоящая за брендом, убеждает потребителей в том, что они могут доверять качеству бренда, полагаться на его нравственные ценности и ответственное отношение к вопросам безопасности».

«Практика нашего агентства подтверждает результаты исследования – мы наблюдаем растущую конвергенцию b2b и b2c практик, которые прежде могли и не пересекаться, - отмечает Наталья Попович, президент PRP Group, a Weber Shandwick Affiliate company в России, Украине и СНГ. -  Прошли те времена, когда компании могли фокусироваться только на продуктовых коммуникациях, порой сознательно оставляя корпоративный бренд в тени. Будущее за осторожными и уже наученными кризисом игроками, которые смогут эффективно представлять единый бренд бизнеса».

Исследование выявило 6 основных установок, влияющих на выбор потребителями того или иного бренда.

1. Корпоративный бренд так же важен, как и продуктовый бренд(ы). 87% респондентов из числа руководителей в области маркетинга и коммуникаций убеждены, что сильный корпоративный бренд имеет такой же вес для потребителей, как и бренд продуктовый. С этим утверждением согласны и 55% потребителей, которым не безразлично, какая компания стоит за брендом. Респонденты в Китае и Бразилии более остальных верят в равенство корпоративных и продуктовых брендов (96% и 93% соответственно).

2. Сложившаяся репутация компании повышает уверенность потребителей в качестве продукции. Потребители все больше следят за тем, какие бренды они покупают. Более 2/3 участников исследования признают, что избегают продукции, производимой компаниями, которые им не нравится, и читают этикетки ради того, чтобы узнать имя производителя.

· 70% отказываются покупать продукт, если им не нравится компания, стоящая за ним;

· 67% стали чаще читать надписи на упаковке, чтобы узнать имя производителя;

· 61% беспокоится, если имя производителя им неизвестно;

· 56% ищут дополнительную информацию, чтобы узнать больше о компании-производителе;

· 56% испытывают сомнения при выборе продукции неизвестного производителя.

3. Любые несоответствия между репутацией компании и продукта вызывают резкую реакцию потребителей.

У более чем половины потребителей (54%) вызывает удивление, если продукты или услуги, которые они приобрели, созданы компанией, которую они не любят. Показательно, что после того как удивленные потребители узнали правду о происхождении бренда, многие из них не покупают этот продукт или услугу (40%) или углубляются в поиск информации о том, какую еще продукцию предлагает компания (34%).

4. Потребители часто обсуждают продукты в контексте репутации компании-производителя. Отвечая на вопрос, о чем идет речь при обсуждении ими компаний между собой, потребители на первое место поставили обсуждение продуктов. Почти семь из десяти (69%) отметили, что они часто или регулярно рассказывают о своих впечатлениях от приобретенных продуктов. В топ-5 самых обсуждаемых тем вошли также «обслуживание клиентов», «отношение компании к своим сотрудникам», «скандалы или некорректное поведение» и «отношение к компании в целом» (ее репутация). При этом стоит учесть, что потребители более склонны обсуждать корпоративные скандалы и проступки (43%).

5. Потребители могут менять репутацию компании. Потребители и сами воздействуют на репутацию компании и ее брендов через доступные им каналы коммуникаций, которые к тому же являются самыми авторитетными источниками информации для других – так, «сарафанное радио» занимает первое место по уровню доверия (88%). Далее следуют онлайн-обзоры (83%) и результаты онлайн-поиска (81%). Однако в зависимости от страны влиятельность источника информации несколько разнится. Например, для бразильцев традиционные источники информации о компании - новости, награды и реклама - более значимы, чем для представителей других стран, где проводился опрос.

6. Корпоративная репутация влияет на рыночную стоимость компании и может являться более весомым фактором, нежели финансовые результаты. Респонденты из числа маркетологов и специалистов по коммуникациям отметили, что в среднем 60% рыночной стоимости их компаний связаны с репутацией. Такой высокий процент объясняет, почему компании наращивают активность по построению репутации. Подавляющее большинство опрошенных (86%) отметили усиление активности в этом направлении в течение нескольких последних лет.

Подробнее с результатами исследования можно ознакомиться по ссылкам: отчет, инфографика.