Новые потребности: без чего не может прожить современный человек?

Уровень безработицы продолжает оставаться высоким, цены и спрос на жилье – низкими, а мировые финансовые рынки нестабильными. Но, когда дело доходит до этого нового гладкого гаджета, вопросы не возникают. Потребитель должен иметь его. Сейчас.

Бренды любой категории мечтают о такой лояльности, и Apple просто предложила 60 миллионов долларов своему директору по маркетингу для работы в этом направлении, понимая всю важность создания спроса на новые, часто дорогие, категории продуктов.

Эту срочную потребность ощущают такие люди как Лиз из Champaign County, которая является частью American Consumer, проекта AdAge. Лиз быстро прошла путь от желания до необходимости иметь собственный iPod. Для нее и ее друзей по колледжу с выходом гаджета «повседневная жизнь совершенно изменилась. В своей первый год я гуляла по кампусу без музыки. В дальнейшем я думала, что просто умру, если придется провести пять минут между занятиями, не слушая что-то».

Но представление новых продуктов означает также и принятие компромиссных решений. Когда доходы перестают расти, каждая победа одного сегмента рынка – потеря для другого. Крупные потрясения рынка вызваны демографическими и экономическими изменениями, но они создают как проблемы, так и возможности. Потребители переосмысливают все.

Наибольшую угрозу для автомобильного бренда может представлять месячный счет за электричество. Индустрия быстрого питания может подняться за счет погоды в Джорджии, из-за которой вырастут цены на арахис (а, следовательно, и арахисовое масло). Продажи ноутбуков могут пострадать, когда женщина на определенном этапе жизни вместо того, чтобы копить деньги, тратит их на нарядное платье невесты.

Для маркетологов возникает вопрос: как перенести продукт из категории «хочу» в категорию «необходимо», а затем сохранить позиции там, не скатываясь в категорию «могу прожить и без этого»?

В конце этого лета Ad Age совместно с Ipsos Observer опросил 1000 американцев относительно примерно 40 предметов и сервисов. Для каждого элемента респондентов попросили выбрать одно из следующих утверждений: у меня это есть, и это нужно; у меня это есть, но я мог бы прожить и без этого; я хочу это; я не хочу это.

Только по некоторым пунктам большинство владельцев выбрали ответ, что они могли бы и обойтись без этого – например, домашний спортзал, закрытый гриль Джорджа Формана, blu-ray-плеер. Большинство опрошенных также может жить без таких услуг, как подписка на газеты и журналы, а также спутниковое радио. А в категорию «уже есть и необходимо» попали такие продукты и услуги, как утюги, микроволновые печи и широкополосный доступ в интернет.

Одна вещь, которая все больше приобретает статус необходимой – это связь. Процент потребителей, которые сообщили о своих расходах на «компьютерные информационные услуги» - включающие широкополосный доступ в интернет и беспроводные интернет-услуги – более чем удвоился за последние десятилетия, охватив уже 60% домашних хозяйств, согласно неопубликованным данным Bureau of Labor Statistics. Из 20% беднейшего рабочего населения страны количество интернет-потребителей утроилось, и теперь 30% расходов составляют интернет-услуги. Высокие темпы роста в последние пять лет показывают, что это доказательство спада рецессии. Еще большее увеличение расходов заметно в услугах мобильной связи. Причем, доля услуг стационарной телефонной связи снизилась, но не настолько, чтобы полностью сбалансировать рост расходов на мобильную связь. Что же дает такую такую дискретность спроса и потребления? В последние десятилетие BLS отметил, что расходы на одежду упали на 30%, на транспорт – на 22%, поскольку люди урезали бюджет на покупку нового автомобиля и до некоторой степени снизили расходы на обслуживание, приобретение или модернизацию второго автомобиля. Снизились также и расходы на продукты питания, в основном благодаря тому, что люди все реже ужинают вне дома. Здравоохранение выросло на 16%. – очевидна «необходимость», при этом растет доля затрат стареющих американцев.

В Ливерноуте, штат Канзас, Джей вырос в атмосфере строгого ограничения потребностей. «У нас не было кабельного телевидения, не было телефона, не было автомобиля, пока я учился в средней школе».

Пока он учился в колледже, мать мальчика купила ему старый автомобиль за 1000 долларов с возвратом налогов. Когда он получил свою первую работу, все его желания сосредотачивались на новом автомобиле, так что он купил Volkswagen Jetta. «Он был серебряный, с тонированными стеклами, cd-чейнджером, черными кожаными сидениями. Он был красивым. Через несколько лет я понял, что это идиотизм – столько платить за машину. Я не настолько крут. Ты понимаешь, ты становишься старше и умнее, - рассказал 30-летний Джей. – Так что я подумал: «просто возьми самый скучный автомобиль, который можешь». Я сдал свой в trade in и получил Hyundai Elantra 2007 года, еще год у меня ушел, чтобы расплатиться за него».

Сандра, мать-одиночка из Восточного Батон-Руж, штат Луизиана, всегда смотрит на только на цену вещей, но и на то, как они подойдут двум ее дочерям – 18-летней и 4-летней. «Если это будет что-то полезное для всех нас, мы должны получить это сейчас, не дожидаясь падения цены». Исследование выявило множество предметов в ее категории «хочу», но она не может достаточно урезать свои «необходимости», чтобы удовлетворить свое «хочу». «Я не думаю, что могу прожить без интернета», - сказала она. Она использует широкополосный доступ для работы из дома, а также для того, чтобы быть в курсе новостей и обмениваться снимками детей через Facebook со своей сестрой из Техаса.

В Leo Burnett занимаются изучением воздействия «хочу» и «необходимо» в рамках своего продолжающегося наблюдения за маркетингом в условиях экономического спада. В диаграмме «хотений» и «потребностей» агентство выявило некоторые из продуктов, которые были более «функциональны», чем «эмоциональны», и также посмотрели на товары и услуги, в отношении которых потребители себя сдерживали (от энергетических напитков и музыки до салонных средств по уходу за волосами). Также изучался вопрос, какие продукты и услуги потребители хотели бы вернуть в свой бюджет (походы в кино, покупка обуви или пожертвования на благотворительность) а также то, что клиенты не могут исключить (мешки для мусора, общественный транспорт, стиральный порошок и др.). Разумеется, большинство предметов, на которые потребители все еще тратятся, носят большей частью функциональный характер, но были выявлены некоторые «новые потребности» в этом списке. Люди не могут урезать расходы на технологии, которые они ежедневно используют, будь то телевизор с плоским экраном или смартфон, а также на мелочи, такие как сладости, книги и поздравительные открытки, которые делают повседневную жизнь немного приятнее при минимальных затратах.

Еще одна теория заключается в том, что сегодняшние настроения потребителей продиктованы также желанием «сбежать» от рецессии с помощью продуктов, потребность в которых носит скорее эмоциональный характер.

«Говоря в целом, думаю, американцы снова хотят веселиться. Они были вынуждены жить по правилам, это была необходимость», - рассказал Стивен Хан-Гриффитс, директор по стратегии Burnett. Никто не урезает расходы на функциональные продукты и предметы необходимости.

Глядя на такой список, легко понять всю силу компаний, подобных Groupon. Понижение цен на продукты категории «хочу» дает потребителям психологическое «разрешение» удовлетворить свою слабость.

Иногда «хотения» и потребности не измерить в монетарных величинах. Для 31-летнего афроамериканца Майкла, живущего на Манхэттене со своим другом, «хотения» принимают совсем иную форму. Отказ от них продиктован скорее возможными затратами времени и места, чем денег. Он, например, хотел бы завести домашнее животное, но у него нет времени для того, чтобы заботиться о нем. И хотя миксер был бы ему полезен по многим параметрам, он должен будет заменить микроволновую печь, поскольку другого места поставить его просто нет. Майкл понимает, что даже когда он тратит деньги на еду и напитки, руководствуется он больше эмоциональной потребностью.

«Когда я покупают еду и напитки, составляющие основную статью моих ежемесячных расходов, то больше всего я ценю время, проведенное с друзьями». Оставаясь дома, он предпочитает готовить, используя свежие (иногда только что доставленные) ингредиенты, хорошие вина и качественное мясо. «Я понимаю, что теряю деньги и время, которое я мог бы провести со своими друзьями, просто заказав пиццу в Pizza Hut и попивая Bud Light, но я не хочу увязнуть в эмоциональных потребностях».