Starcom MediaVest Group открыла правду о китайских «провинциалах»

В ходе исследования было проведено более 15 тыс. интервью с жителями городов пяти уровней (см. вынос) в возрасте от 13 до 45 лет.

Общие выводы исследования таковы:

• Молодежь тяготеет к интернет-СМИ, однако ТВ и OOH по-прежнему дают большой охват;

• Использование знаменитостей в рекламе позволяет прорваться сквозь клаттер;

• Статус и деньги менее важны для жителей маленьких городов;

• Несмотря на меньшую осведомленность и знание брендов, «провинциальные» китайцы так же, как жители больших городов заботятся о качестве приобретаемых товаров;

• Мобильные устройства играют все большую роль в небольших городах, особенно это касается устройств с доступом в интернет.

«На форуме «Летний Давос» премьер-министр Китая Вэнь Цзябао подчеркнул, что правительство будет стимулировать личное потребление, развивая урбанизацию, улучшая уровень благосостояния китайцев и развивая сферу услуг, – цитирует главу китайского правительства Бертилла Тео, CEO Starcom MediaVest Group Greater China. – Yangtze – попытка изучить менее исследованную часть китайского населения, в отношении которой существует недостаток медиа-данных».

Возможности для брендов

Исследование показало, что потребители в небольших городах зачастую мало что знают о брендах, которые покупают. Поэтому решение о покупке часто определяется ценой. Лишь  41% потребителей из городов 5 уровня считают, что известный бренд может помочь улучшить свой социальный статус. В крупных городах - 62%. Однако, было также установлено, что известные бренды дают жителям провинции уверенность в качестве и безопасности продукта.

Объединенная цифровая республика

С точки зрения охвата, лидерами на китайском медиарынке являются наружная реклама (77% охват) и ТВ (76%). Тем не менее, Yangtze утверждает, что digital – третий в списке. По данным Starcom MediaVest китайцы проводят в online в среднем по 3,25 часов в день. Для сравнения – ежедневное потребление ТВ составляет 2,21 часа, наружной рекламы – 0,51 часа. Любимым онлайн-развлечением является просмотр видео. Китайцы тратят на них около 2 часов в день.

Счастье – состояние души

64% жителей городов первого уровня считают, что деньги могут принести им успех и счастье. Лишь 42% жителей городов пятого уровня разделяют это воззрение. Иметь средства для существования важно, но большее удовлетворение им доставляет жить просто и радоваться мелочам жизни. 81% всех китайцев ставят семью выше карьеры.

О роли знаменитостей

Исследование Yangtze также изучило влияние использования знаменитостей в рекламе на эффективность рекламного сообщения. Жители Китая принимают советы знаменитостей на веру и относятся к ним как к рекомендациям друзей. Самый универсальный ответо на вопрос о знаменитостях у жителей городов всех пяти уровней – если бренд рекламирует звезда, внимания и доверия к этому бренду больше.

ВЫНОС
Класификация китайских городов по уровням

УРОВEНЬ 1: 18 городов (Пекин, Чунцин, Шанхай, Тяньцзинь, Гонконг и др.) с ВВП более 160 млрд юаней, населением выше 200 млн.

УРОВЕНЬ 2: 25 городов, столицы провинций, включая Гуйян, Куньмин, Ланьчжоу, Синин, Лхаса, Иньчуань, Урумчи, Шицзячжуан, Чанчунь и пр. 

УРОВЕНЬ 3: 24 города окружного значения, такие как Фошань, Чжуншань, Бэйхай, Гуйлинь, Таншань, Циньхуандао, Хэбэй.

УРОВЕНЬ 4: 18 городов с населением около 1 млн, включая Ханьдань, Аншан, Фушунь, Цзилинь, Цицикар, Дацин, Баотоу, Датун, Лоян, Вэйфан.

УРОВЕНЬ 5: 23 города с населением около 500 тыс., узловые транспортные центры, туристические центры. Мяньян, Лицзян, Баоджи, Даньдун, Кайфэн, Аньян и др.

УРОВНИ 6 и 7: Поселки и деревни.