Московский рынок сетевых магазинов одежды остался без лидера отрасли

Сетевые проекты настолько многочисленны и разнообразны, что сравнивать их между собой представляется не всегда корректным. Форматы магазинов, их тяготение под час к нескольким сегментам одновременно, различное ценообразование и широкий ассортиментный ряд дают возможность уверенно констатировать только одно – у столичного потребителя весьма богатый выбор!

Знание марки и посещение магазинов

Наиболее известными магазинами в Москве являются сетевые проекты «Снежная Королева» - знание марки 84%, «Стокманн» - 81%, Мехх – 76%, «Мир кожи и меха» – 77%.  В целом можно  сказать, что их знают более ¾ респондентов (см. рис. 1).

С точки зрения способности марки привлекать и удерживать покупателей сетевые проекты можно разделить на несколько групп.

Безусловно сильными марками, способными привлекать и удерживать, являются проекты Zara, OGGI, FINN FLARE и «Фамилия». Внушительное количество респондентов не просто знают эти сетевые проекты, но и являются активными посетителями перечисленных сетей. Они оставляют в данных магазинах максимальную сумму денег, из чего можно сделать вывод, что магазины успешно  переводят знание о марке в покупки.

Нишевыми проектами можно назвать магазины «Снежная Королева», «Мир кожи и меха», H&M, ХЦ, Levis и «Глория Джинс». Согласно результатам исследования, по сравнению с вышеперечисленными сетями, эти марки не столь привлекательны для аудитории. Опрос показал, что покупатели постоянно сталкиваются с рядом барьеров, которые мешают этим магазинам выйти на более качественный уровень коммуникации с потребителями. Этими барьерами являются такие критерии, как, например, «Узкий ассортимент» (характерно для проектов «Снежная Королева», «Мир кожи и меха», Levis и «Глория Джинс»),  «Неудобное расположение», «Высокие цены» и т.п. Однако доля посетителей, оставивших в данных магазинах максимальную сумму денег также очень велика.

Молодежные сети Sela, «Твое»,  Мехх и Colins сильны умением привлекать посетителей. Однако не многие из посетителей становятся покупателем, потратившим в этих магазинах максимальную сумму денег.

Имидж марок

Резко отличаются по своему имиджу от остальных сетевых проектов  магазины кожи и меха  «Снежная Королева и «Мир кожи и меха» (см. рис. 2).  Их сильными сторонами являются такие услуги, как «Возможность оформления кредита» и «Возможность доставки». Отпугивает покупателей «Уровень цен» и «Личный опыт» посещения магазина. В минусе и такой немаловажный аспект, как «Вежливость персонала». При этом между собой имидж этих магазинов практически не различается.

Группу экономичных, «народных» магазинов представляют проекты «Фамилия» и «Твое». Их плюсы - «Цены» и «Личный опыт». При этом магазин «Фамилия» выигрывает с точки зрения «Системы скидок» по сравнению с магазином «Твое». С другой стороны, проект «Твое» имеет ярко выраженное преимущество в «Удобном расположении».  К этой же группе тяготеют магазины OGGI. Однако их «экономичность» видна не так сильно. Скорее превалирует «массовость»: «Удобство расположения» и «Личный опыт».

К группе престижных магазинов можно отнести Mexx и Levi’s.  Проекты «Стокманн» и NAF NAF приближаются по восприятию к этой группе. Однако выраженность «престижности» недостаточная – скорее это «недешевые» магазины.

Рис. 2.  Перед Вами несколько утверждений, укажите, пожалуйста, какие магазины одежды, из перечисленных, наиболее соответствуют каждому из этих утверждений?

В топ-5 базовых критериев выбора  магазинов одежды (см. рис. 3) вошли такие условия, как «Уровень цен» (72%), «Широта ассортимента» (66%), «Система скидок» (52%), «Личный опыт покупки в этом магазине» (51%) и «Удобное расположение магазина» (34%).

Рис. 3. Какие из представленных факторов важны лично для Вас при выборе магазина одежды?

Рекомендации

Сетевые проекты Zara и Levis - бесспорные лидеры с точки зрения рекомендаций (см. рис. 4). 50% посетителей готовы порекомендовать их своим знакомым (они оценили вероятность рекомендаций на 8-10 баллов из 10). И лишь 7-9% посетителей не будут рекомендовать данные проекты (оценка  вероятности рекомендаций на 1-3 балла из 10).

От 35-46% респондентов выразили готовность рекомендовать магазины «Стокманн», Мехх, Savage, «Глория Джинс», FINN FLARE, Colins. И от 10% до 20% респондентов отказались давать им положительные рекомендации

Посетители магазинов «Снежная Королева», «Мир кожи и меха» и «Фамилия» готовы рекомендовать их редко. Эти проекты заслужили очевидную благосклонность от 31% до 34% респондентов, готовых дать им положительную рекомендацию. Еще 25-29% опрошенных не склонны их рекомендовать.

Рис. 4. Какова вероятность того, что Вы порекомендуете своим знакомым эти магазины?

Осуществление покупок

Женщины являются более активными покупателями одежды. За последний год магазины одежды посещали 85% женщин и 64% мужчин (см. рис. 5). Кстати, похожая ситуация и с посещением магазинов обуви – 81% женщин против 57% мужчин.

Рис. 5. Какие из магазинов Вы посещали за последние 12 месяцев?

54% женщин и лишь 39% мужчин являются основными покупателями одежды в семье (см. рис. 6).  Еще 40% женщин и 40% мужчин предпочитают разделять покупки одежды с другими членами семьи.

Рис. 6. Какое из утверждений лучше всего характеризует степень Вашего участия в покупке товаров и/или услуг в магазинах данного типа в течение последних 12 месяцев?

Метод проведения исследования.

Метод сбора информации: он-лайн опрос.  Респонденты:  мужчины и женщины, 18 – 60 лет, г. Москва. Выборка: 1000 респондентов (из них 171 респондента для блока «Одежда»).  Период проведения полевого этапа исследования: 20-28 марта 2011 года.