Тенденции диджитал-рынка обсудили на Digital Brand Day 2025

Самое диджитальное событие весны прошло 21 марта в формате закрытой бизнес-конференции. Директора по маркетингу, топ-менеджеры и эксперты крупных российских компаний наметили вектор развития индустрии, обсудили стратегии эффективного маркетинга и поделились опытом достижения максимальных бизнес-результатов, используя современные подходы и инновационные инструменты. 

Digital Brand Day включал шесть параллельных потоков, 27 секций и более 150 спикеров. Представляем ключевые тезисы спикеров первой части пленарной сессии «Digital Brand Day: орбита 2025». 

Ольга Свечникова, вице-президент по маркетингу Health&Nutrition, рассказала, что 8–9 лет назад диджитал был больше похож на черную дыру, куда улетают бюджеты. Сейчас доля онлайн-рекламы в 50% — это норма, а в портфеле Health&Nutrition есть бренды, у которых 100% в диджитале. Задача индустрии — понять, есть ли предел развития диджитальной среды и как сделать так, чтобы «обозы» из прошлого не тормозили это развитие.

Максим Ермолаев, Chief Digital Officer Media Instinct Group, поделился, что за последние три года объем рекламного фрода увеличился в 2,5 раза, но в 2024 г. темпы роста замедлились до 5%. Реальный объем затрат рекламодателей в имиджевые click-out-форматы составит всего 7 млрд из 220 млрд руб. расходов на ретейл-медиа. В прошлом году он был на уровне 4,4 млрд руб. Следующий шаг во взаимодействии игроков в индустрии — «суперконцентрация», то есть переход к выбору и работе с ключевым стратегическим партнером. Сейчас этим заинтересованы и малые игроки рынка. Тренд будет набирать обороты в 2026–2027 гг.

Борис Пешняк, управляющий директор департамента медиа Wildberries & Russ, отметил, что Россия занимает седьмое место (20%) по доле онлайн-продаж в общем объеме ретейла в 2024 г. Первое место у Китая, второе и третье — у Южной Кореи и США. Рынок ретейл-медиа растет быстрыми темпами: если в 2023 г. его объем составил 163 млрд руб., то в 2024 г. — 333 млрд руб. Рост проникновения цифровой рекламы. Доля затрат на цифровую наружную рекламу в 2024 г. достигла 70% от всех диджитал-бюджетов.

Яков Пейсахзон, директор «Авито Рекламы», поделился, что в сегменте ретейл-медиа click-out начал развиваться относительно недавно, «Авито» принял стратегию развития этого формата всего год назад. Три драйвера ретейл-медиа: качественные данные, наличие рекламного инвентаря и возможности бренд-билдинга. Одно из преимуществ канала — отсутствие фрода, поскольку все пользователи залогинены. «Авито» использует ИИ для показа рекомендаций, модерации контента и безопасности. Ежедневно ИИ анализирует 30 млрд кликов, а также отвечает пользователям в чатах.

Наталья Дмитриева, генеральный директор сейлз-хауса «СберСеллер», рассказала о том, что экосистемные игроки смотрят на все рекламные инструменты с точки зрения самого человека. Основной фактор — человекоцентричность. Потребитель сейчас больше всего ценит время и удобство и готов переплачивать за сервис. Он хочет получить от сделки максимум ценности. Если человек входит в отношения с брендом и последний разочарует потребителя, то 65–76% сменят бренд.

Михаил Зотов, директор по развитию бизнеса Mediascope, поделился тем, что универсальных решений для измерений нет. Многомерность не позволит сделать универсальный ресерчинг. Надо фокусироваться на своем понимании интересного для рынка и для клиентов. Mediascope измеряет только долю брендов в поиске. Если фокусироваться на одной задаче, то она перестает быть бесконечной, и ее можно выдать на рынок.

Татьяна Кащенко, директор по работе с клиентами и агентствами VK, отметила, что контентные сервисы — ключевые продукты VK. Ежедневно сервисами VK пользуются 77 млн уникальных пользователей. В день в сумме они проводят на площадках компании 4,4 млрд минут. VK активно работает с партнерами: в рамках сотрудничества с Ozon на платформу VK с октября было импортировано 6,8 млн товаров. Больше контента — больше внимания аудитории и возможностей для бизнеса. Эксперт рекомендует брендам активно работать в этом направлении.

Александр Захаров, председатель правления Digital Alliance, поделился, что Smart TV стал главным экраном в доме. Сегодня в стране более 55 млн больших экранов подключено к интернету. Около 55% пользователей Smart TV смотрят видеоконтент онлайн ежедневно. 7,8 млн устройств было продано в России в 2024 г. Самым перспективным сегментом, который будет расти, считается ОТТ (технология доставки видео и аудиоконтента непосредственно через интернет). Рекламодатели больше не рассматривают ТВ-стриминг как экспериментальный канал. Он стал стандартной частью видеопланирования.

Алексей Крупенин, директор департамента продаж диджитал-рекламы «ГПМ Реклама», рассказал о новых источниках качественного видеоинвентаря. В 2025 г. — отечественные видеоплатформы, Smart TV и гейминг. Национальный видеохостинг развивается семимильными шагами: у Rutube 4,2 млрд просмотров контента в месяц, количество авторов выросло почти на 140%. UGC-контент — эффектный и эффективный. Он помогает потребителям открывать новые продукты и влияет на их решение о покупке, особенно если зритель доверяет креатору. Гейминг и киберспорт обладают большим маркетинговым потенциалом. Доходы от внутриигровой рекламы в России оцениваются в 44,5 млрд руб. за 2024 г.

Владимир Бабков, генеральный директор сейлз-хауса «Эверест», отметил, что цифровой контент растет: 8 из 10 россиян смотрят ТВ-программы по телевизору или в стриминге. Сегодня кажется, что рынок digital-рекламы уже полностью изучен. Но интернет-пользователи устают от форматов: более 40% используют AdBlock, а более 60% — перематывают рекламные вставки. В 2025 г. смотрение онлайн-видеосервисов вырастет на 15%. Интеграционные спонсорства — это проверенный традиционный ТВ-инструмент, который позволяет бренду находиться рядом со зрителем в эмоциональные моменты. Спонсорские интеграции больше не уникальный ТВ-инструмент. Они в скором времени станут привычной частью цифрового медиамикса.

На конференции Digital Brand Day прозвучало много новаторских и актуальных идей от экспертов индустрии. Все полезные материалы конференции собраны в спецпроекте. На странице вас ждут: презентации спикеров; записи всех секций; видеоинтервью; новости; фотоальбомы. Контент еще будет дополняться, поэтому следите за обновлениями!

Организатором мероприятия выступает ассоциация производителей фирменных торговых марок «Русбренд» при участии AdIndex, исследовательской компании Mediascope и «Национального рекламного альянса (НРА)»  

Генеральный партнер: «ГПМ Реклама» (сейлз-хаус «Газпром-Медиа Холдинга»)  

Индустриальные партнеры: «СберСеллер», Объединенная компания Wildberries и Russ, сейлз-хаус «Эверест», «Авито Реклама», JAMI LUP, Digital Alliance, NMi Group, Media Instinct Group 

Официальные партнеры: i .com, LOOKY, «Яндекс Реклама», Whiteleads, OMD OM Group, «Яндекс Еда», X5 Media, «ЭКРАН» 

Партнеры: SkyAlliance, Weborama, Magnetto .pro, MediaGuru, MaxMediaGroup, VOX, Soloway, Mera by Okkam, eLama, Big Media Moscow, CleverData, Interpool, Группа компаний «Родная Речь», «VK Бизнес», премия «Проксима», Herbarius, «Воды здоровья» 

Официальная соцсеть конференции: «ВКонтакте» 

Генеральный радиопартнер: BusinessFM 

Главные информационные партнеры: ТАСС, СМИ2, РГ «Медиа», РИА «Новости», «Коммерсантъ» 

Информационные партнеры: «Собака.ru», Русбейс, Outdoor. ru, «Спортс"», «Лайфхакер», «Медиалогия», «Шкулев Холдинг», «Хабр», Marcom Club, «Аргументы и Факты», «Сноб», «Известия», «Пикабу»  

Специальный партнер: Perfluence