Gen Z меняет правила: инсайты Летнего форума Group4Media «Поколения»

Уже сегодня каждый четвертый потребитель и сотрудник — зумер, а через 5 лет — каждый третий. Gen Z совмещают цифровую осведомленность, стремление к уникальности и готовность к тратам. Это поколение не просто потребляет — оно влияет, фильтрует и отбирает, поэтому чем раньше бренды начнут говорить с ним на одном языке, тем выше их шансы на устойчивый рост.

Открыла форум генеральный директор Group4Media Мария Колосова. Мария подчеркнула, что зумеры живут в эпоху «экономики нетерпения», в которой внимание — самый дефицитный ресурс.

Цифровые платформы становятся не просто каналами коммуникации, а новой формой социализации. Это поколение предпочитает искренность отточенному брендовому тону и все чаще делает выбор не только в маркетинге, но и в жизни — самостоятельно и осознанно.

Gen Z: от трендов к мейнстриму

Наталья Кирьянова, генеральный директор Mediamaker, и Мария Корниенко, директор по стратегии агентства, показали, что зумеры уже сегодня формируют мейнстрим в потреблении и культуре. Они меняют отношение к деньгам, работе, продуктам и социальным вопросам:

• Gen Z склонны переплачивать за качество (76%) и предпочитают бренды с узнаваемым лицом (54%)*.
• 44% зумеров готовы жертвовать личным временем ради карьеры — это выше, чем у миллениалов в их возрасте**.

Согласно опросу Live Panel Group4Media, Gen Z демонстрируют растущий интерес к таким категортиям, как фастфуд, мультиподписки, голосовые помощники, видеоигры и смарт-часы. Эти сегменты указывают на ключевые ценности поколения: удобство, доступ к развлечениям «здесь и сейчас», а также стремление к персонализированному цифровому опыту. Именно на стыке повседневного удобства и технологичной среды зумеры ожидают видеть бренды, способные говорить на их языке.

По словам экспертов, успешная коммуникация с Gen Z строится на подлинности. Поколение, которое выросло в цифровой среде, мгновенно считывает «фальш» и требует от брендов честности, пользы и ценности. Искренность, а не идеальность — главный критерий доверия к бренду у зумеров.

Цифровая культура как институт

Олег Темботов, генеральный директор Mediasystem, и Анна Блинова, директор по стратегии агентства, рассказали, как цифровые технологии формируют паттерны поведения зумеров в докладе «Фичи, а не баги — культура цифрового поколения». Сегодня цифровые платформы заменяют социальные институты — школу и семью, становясь культурными фильтрами. Например, TikTok и Telegram аккумулируют до 53% всего онлайн-внимания Gen Z, а видеоплатформы становятся основным источником досуга и поиска рекомендаций.

Молодежная аудитория использует минимум 4 цифровых сервиса ежедневно — для общения, заказов, развлечений и самообразования. При этом сами зумеры задают алгоритмам правила игры: 75% Gen Z не вовлечены в процесс покупки напрямую, но косвенно именно они влияют на потребительское поведение семьи и ближайшего круга, транслируя тренды и «одобряя» выбор.

Слэй или кринж: медиапотребление Z

Анна Машковцева, руководитель направления по разработке и развитию продуктовых решений Content+, и Иван Угрюмов, директор департамента новых технологий и аналитики данных Group4Media, представили срез по медиапотреблению Gen Z:

• Несмотря на цифровую насыщенность, 97% представителей поколения Z хотя бы раз в месяц оказываются перед телевизором — чаще всего в формате совместного просмотра;
• Инфлюенсеры — основной канал открытия брендов для 39,5% Gen Z;
• Наиболее доверительные коммуникации возникают в тандеме: UGC + микроинфлюенсеры + тематический контент.

Молодые аудитории мгновенно распознают неаутентичность и предпочитают формат "peer-to-peer" — контент от таких же, как они. Блогеры, сторителлинг, мемы и инфлюенс-маркетинг становятся важнейшими каналами, а форматы короткого вертикального видео уверенно опережают традиционную рекламу.

Покупки как способ самовыражения

В докладе Елизаветы Сорокиной, управляющего директора era, прозвучало, что для Gen Z шопинг — это часть образа жизни. Они ценят скорость, бесшовность и возможность выбрать уникальный опыт.

• Gen Z не живет только в цифре, как принято считать: 87% посещают рестораны, 82% — совершают покупки офлайн*;
• 69% зумеров готовы тратить время на поиск «того самого» бренда.

Ценности поколения — осознанность, цифровизация и эмоциональный отклик. Все это влияет на то, где и как они совершают покупки, и на какие бренды обращают внимание.

Завершил деловую часть форума паблик-толк с участием Евгении Шамис, основателя исследовательского центра «RuGenerations — российская школа Теории поколений», и популярного блогера-зумера Максима Лутчака. В центре обсуждения — мифы о «хрупкости» поколения Z, их карьерных амбициях и предпочтениях в медиапотреблении. Gen Z — рациональные, быстрые, требовательные. Они ждут от брендов искренности, гибкости и настоящего диалога.

Программа форума была подготовлена на базе аналитических сервисов Group4Media, включая eCompass, LivePanel, mTouchpoints и IPI, что позволило опираться не только на тренды, но и на собственную аналитику и технологичные инструменты. Запись форума и материалы доступны на официальном сайте форума.

Партнерами форума выступили: сейлз-хаус Эверест, «ГПМ Реклама» (сейлз-хаус «Газпром медиа холдинга»), «СберСеллер», контентный медиахолдинг Independent Media, медиахолдинг MAER, коммуникационная группа LBL, «Шкулев холдинг», рекламное агентство Ambitica, рекламная платформа Soloway, технологическая платформа DV GROUP.

*Источник: эстимация Group4Media на основе данных Mediascope Brand Pulse Россия, 2025, Gen Z — Все 18-27; Миллениалы — Все 28-43.

**Источник: M’Index Россия 2010; Нильсен

Реклама. Рекламодатель ООО «ГрупФорМедиа» ИНН 7731529770