Эксперты коммуникационной группы PPL подвели медиаитоги года

По мнению управляющего партнера цифрового агентства PPL Digital Gods Александры Офицеровой, рынку важно переходить от краткосрочного планирования отдельных тактических кампаний к полноценному планированию коммуникации внутри всех инструментов как онлайн-, так и офлайн-медиа, а также PR.

Важность для рекламодателей приобретает не только отработка ценового предложения, но и коммуникация преимуществ своего продукта, ведь потребители стали внимательнее подходить к выбору товаров.

В этом году аудитория видела разные рекламные кампании, но большая часть была серией тактических решений с продвижением исключительно ценового предложения. При такой стратегии бренд уходит на второй план. Для решения краткосрочных целей это имеет смысл, но в долгосрочной перспективе становится негативным фактором. В ситуации, где потребителю предлагают строить выбор исключительно из соображения цены, переключение между конкурентами становится достаточно высоким. Кто смог обеспечить более низкое ценовое предложение — тот в моменте получил потребителя.

Медиа в этом году также показали изменения. В первую очередь цифровизация наружной рекламы, которая помимо высокого качества инвентаря приобрела и высокий рекламный клаттер. Теперь, чтобы завладеть вниманием аудитории, мало конкурировать с другими игроками категории — нужно выделяться на общем фоне рекламного шума. Также происходит существенное перетекание аудитории медиа в цифровые каналы потребления контента.

Директор клиентской группы медиаагентства PPL Media Юлия Куприянова отмечает, что в 2025 году критически важным становится не просто планировать онлайн- и офлайн-каналы, важно планировать именно точки коммуникации с целевой аудиторией, где классический подход дополняется более свежими решениями. Рекламная кампания становится не просто набором отдельных медиапланов — она становится единой коммуникацией по принципу 360 градусов, где планирование происходит в разрезе всех коммуникационных каналов с закрытием краткосрочных и долгосрочных целей.

Ключевые тезисы по итогам 2024 года:

• Конкуренция рекламодателей обостряется внутри медиаканалов, поэтому важно работать комплексно с креативными решениями и тактическим планированием.
• Применение нестандартных креативных решений более эффективно, чем работа по классическим канонам.
• Привычные алгоритмы планирования больше не работают из-за перетекания аудитории в цифровые каналы.
• Комплексный подход — не набор вкладок с медиапланами по разным медиа в одном файле, а синергия каналов, направленная на общий результат.
• Объем свободных денег у потребителей снижается, люди становятся более внимательными к соотношению «цена — качество», однако только ценовые предложения не смогут решить бизнес-задачи.
• Продолжается тренд на «наше, российское».
• Импортозамещение прошло успешно, но некоторые бренды потеряли свою идентичность в гонке за краткосрочным эффектом.

*Материал составлен на базе открытых исследований ВЦИОМ, РОМИР, MediaScope и по экспертной оценке на базе исследований коммуникационной группы PPL