СберСеллер принял участие в VI Национальном рекламном форуме

В ноябре прошел шестой Национальный рекламный форум. Спикеры сейлз-хауса СберСеллер и медиахолдинга Rambler&Co приняли участие в стратегических сессиях и провели авторскую дискуссию по теме «СМИ и бизнес: как в эпоху перемен сохранить brand safety и выполнить KPI?». Рекламодателям рассказали, как удержать контакт с аудиторией, когда ее большую часть интересуют новости и мировые события.

На главной стратегической сессии НРФ-6 «Будущее национальных компаний» топ-менеджеры сошлись во мнении, что сейчас и в медиа, и в коммуникациях с брендами на первое место выходит человек с его потребностями. Поэтому рекламный продукт должен выстраивать коммуникацию вокруг конкретного потребителя, сопровождая его по всей воронке и в офлайне, и в онлайне до конечного результата.

Наталья Дмитриева, CEO СберСеллера:

«Самое стабильное, что было, есть и всегда будет, – это потребитель. С точки зрения нашей компании, это человек, вокруг которого выстраиваются все сервисы и услуги. Нами движет желание предугадать его потребности и сделать его счастливым. Поэтому в основе всех коммуникаций – человекоцентричность».

Андрей Цыпер, исполнительный директор по медиа Rambler&Co в рамках стратегической сессии «Реклама в цифровом контуре» отметил, что медиа готовы помогать брендам в создании практичной и искренней коммуникации с потребителями. Резкий взлет посещаемости всех СМИ Rambler&Co с этой весны связан в том числе с тем, что люди столкнулись с большим количеством фейков в инфополе. Это заставило их обратиться к проверенным знакомым медиабрендам в поисках верифицированной информации. Поэтому рекламодателям сейчас важно выходить к пользователям с такими же честным и поддерживающим контентом.

В рамках совместной авторской сессии медиахолдинга Rambler&Co и сейлз-хауса СберСеллер «СМИ и бизнес: как в эпоху перемен сохранить brand safety и выполнить KPI?» эксперты медиаотрасли разбирались, как рекламодателям применить человекоцентричный подход на практике.

Модератором сессии выступил Александр Фомин, директор по продукту сейлз-хауса СберСеллер. Он подчеркнул, что внутри новостей существуют новые возможности для бизнеса. С помощью онлайн-СМИ, где читателям комфортно потреблять информацию и контент, можно создать такой же комфортный клиентский опыт для запросов пользователей:

«Сейчас всего около 17% рекламодателей сами вовлечены в процессы контроля brand safety. В основном этими вопросами занимаются агентства или площадки. На деле это реализовано так: семантические технологии и динамическая оптимизация контента в режиме реального времени отслеживают сайты и отсеивают статьи, содержащие так называемые "неправильные" слова. Кроме того, профессиональное медиа отличает ручная модерация контента. Но сейчас, когда инфополе изменилось полностью, набор ключевых слов также должен быть пересмотрен и брендами, и агентствами».

Андрей Цыпер, исполнительный директор по медиа Rambler&Co:

«Пандемия коронавируса интересовала до 60% людей, потребляющих контент в интернете, – тогда это казалось максимальным взлетом. Но сейчас новости читают почти 100%, потому что происходящие события интересуют всех.

После 24 февраля можно выделить два важных фактора. Сократился набор каналов для дистрибуции информации из-за ухода западных компаний, так как некоторые платформы, в рекламу на которых многие инвестировали свои бюджеты, оказались недоступны. Важный сдвиг произошел и в медиапотреблении – случилась поляризация мнений. Чтение новостей теперь сводится не просто к поиску объективной информации, а к поиску объективной информации для подтверждения своей позиции. В этой ситуации читателям необходимы доказательства и поддержка верифицированных источников».

Александр Цыпкин, писатель и эксперт по стратегическим коммуникациям:

«До начала ковида мы все немного жили в сериале "Беспринципные", в котором всегда хорошая погода, у всех есть деньги, никто не болеет. А потом произошла череда трагедий, которые затронули каждую семью, независимо от того, сколько у них было денег, где они работали и на чем передвигались.

В этой ситуации бесконечного стресса, мне кажется, появился спрос на "человечный" контент. Раньше в маркетинге и пиаре была эпоха цинизма, сейчас же должны появиться новые копирайтеры и креаторы, которые обладают большой эмпатией и искренностью.

Если СМИ могут дать поддержку честными, проверенными новостями и объясняющим» контентом, то бренды могут апеллировать к вечным человеческим ценностям».

По мнению Цыпкина, любые брендовые коммуникации, с которыми пользователь может столкнуться во время чтения новостей, должны отражать эту новую систему ценностей, в которой упор сделан на поддерживающие истории и незлой юмор.

Максим Иксанов, генеральный директор холдинга News Media:

«Новая повестка отразилась на работе редакций Telegram-каналов медиахолдинга – Mash и Shot. Если до этого года они, как всегда, разговаривали с аудиторией прямо и откровенно, но могли сами формировать смыслы, то сейчас эти смыслы формируют исторические события, происходящие в мире и внутри страны.

Нужно в корне пересмотреть понятие "негативная повестка". Аудитория сейчас находится в информационном сериале, основанном на реальных событиях. Людям интересно его смотреть: с чего все началось и к чему идет. Они искренне сопереживают, радуются или разочаровываются в сюжетных поворотах. Это потребление нельзя назвать "негативом".

"Старые" принципы brand safety в новых условиях должны подстраиваться под запросы аудитории. Сейчас лучше всего искать компромиссные решения – бренды должны плотно работать с редакциями и использовать нативные формы рекламы».

Анжелика Сулхаева, заместитель генерального директора ИД «Комсомольская правда»:

«Игнорировать новостную повестку – значит терять внимание большей части населения. Бренды, которые будут готовы присутствовать в новостном контенте, с большей вероятностью привлекут внимание пользователей, которым надо "переключаться". Сейчас интересы людей под влиянием внешних событий меняются. Помимо безусловного интереса к новостям их внимание сосредоточено на базовых потребностях — безопасности, здоровья, уверенности в завтрашнем дне. Это нужно учитывать в коммуникационных стратегиях».

Утверждение Сулхаева подкрепила рейтингом самых популярных материалов «Комсомольской правды». Согласно ему, если годом ранее читатели интересовались тем, как приумножить свое финансовое состояние, то сейчас они изучают, как его сохранить. Этой весной редакции фиксировали максимальный интерес к материалам о ментальном состоянии (стрессы, бессонница, головная боль), а с августа по ноябрь читатели переключились на традиционные сезонные темы — статьи о физическом здоровье (иммунитет, профилактика заболеваний, уход за собой). При этом такой контент пользователи потребляют параллельно с новостным в рамках одного и того же визита на сайт.

Наталья Веснина, генеральный директор Independent Media:

«На digital-ресурсах медиахолдинга как со стороны пользователей, так и со стороны рекламодателей наблюдается рост интереса аудитории к lifestyle-материалам, а также к темам, которые дают хоть какой-то отсыл к обычной жизни и переключают с общей повестки. При этом отмечается запрос на более деликатную подачу информации и смещение их фокуса на большую практичность контента: «как можно использовать материнский капитал при покупке недвижимости», «какую машину лучше купить для большой семьи», «какими марками заменить ушедшие бренды, как и с чем их можно сочетать».

Пользуются большим интересом и истории реальных людей, которые смогли с успехом преодолеть кризис или выйти из трудной ситуации. Такие материалы у нас собирают от двух миллионов просмотров на единицу контента. Кроме этого, мы отмечаем растущий спрос на разнообразные механики вовлечения аудитории (тесты, загадки и т.д.) и любую геймификацию контента».

Владимир Тодоров, директор по развитию медиа Rambler&Co и главный редактор «Ленты.ру», подвел итог сессии. Как он отметил, все изменения в медиапотреблении связаны с тем, что происходящее в России и мире напрямую касается каждого:

«Сейчас все ключевые решения пользователи принимают, опираясь в основном на новости. Также, кроме новостей, на "Ленте.ру" мы даем практические рекомендации, которые изначально касались двух важных событий этого года. Сейчас тематика значительно расширена, и мы видим колоссальный спрос на объяснительный контент со стороны читателей. Так, медиа становятся идеальной точкой для того, чтобы через него подсказывать людям, что и как делать».

Тодоров подчеркнул, что аудитория ищет информацию во всех каналах коммуникации – на сайтах, в соцсетях, мессенджерах, при этом везде важна ее верификация, централизованное производство, контроль качества, редакционные стандарты и доверие авторам. Такое может дать только проверенный медиабренд.

Главным выводом сессии стало то, что сегодня новости, производимые медиахолдингами страны, отвечают запросам аудитории, ищущей проверенный профессиональный контент. Влияние этого контента на ежедневные потребительские решения населения колоссально и будет продолжаться еще долго. При этом коммуникации стали более искренними и практичными. А значит, и брендам необходимо соответствовать им. Во избежание риска потерять контакт с аудиторией, не быть пассивными и формировать новые смыслы вместе с ней, в том числе на онлайн-медиа.