Segmento совместно с сейлз-хаусом «Эверест» организовала воркшоп, посвященный отмене cookies

Без cookies станет невозможно в прежнем формате отслеживать межсайтовое перемещение пользователей, один пользователь будет выглядеть как много разных.

Снизятся охваты, эффективность рекламы. Не станет достоверных способов измерить эти показатели.

Сейчас перед российским рекламным рынком стоят три ключевые цели:

• сохранить единый ID, который будут использовать большинство игроков;
• научиться работать с несколькими ID, сопоставлять их;
• найти альтернативу таргетингу по идентификаторам.

Segmento ведет переговоры с партнерами — поставщиками данных, чтобы на основе собственных технологий и данных от этих платформ научиться получать ID, производные от стабильных. Важное направление работы — разработка новых эффективных антифрод-решений. Сейчас большинство антифрод-решений основываются на истории действий пользователя. Без cookies этой истории не станет.

Один из приоритетов Segmento — разработка технологии Fingerprinting: атрибуции кликов/конверсий по набору вместо существующих сейчас профилей на основе cookies. А также работа с ID от провайдеров данных, экосистемные идентификаторы партнеров, их сопоставление с внешними ID для точного таргетинга и создание эффективного решения для контекстуального трафика.

В планах также работа над эффективным решением для контекстуального трафика. Нужна технология, которая позволит очень быстро и безошибочно определять контекст тех или иных страниц и показывать только релевантную рекламу. В планах Segmento — такую технологию создать.

Во время воркшопа обсуждали и Connected TV, об этом направлении рассказал директор по рекламным продуктам «Эвереста» Петр Митюшкин.

Connected TV — это идентифицируемая среда вне desktop и mobile. Любой подключенный к интернету телевизор — это digital-устройство, работающее в конкретном домохозяйстве с конкретным портретом. Подключенных к интернету телевизоров в России пока не так много, как в той же Европе, но CTV и сейчас уже дает очень большие охваты. Условные 30 млн домохозяйств — это больше 70 млн человек. И каждое домохозяйство — это конкретный профиль потребления контента и поведенческих особенностей.

Потребительский портрет домохозяйства во многом формируется на основе привычек телесмотрения; к этому добавляются анализ поведения конкретных домохозяйств по данным интернет-провайдеров и «твердые» ID по интересам и покупательскому поведению. В итоге готов профиль для очень точного таргетинга по интересам.

С другой стороны, распознавание видео и голоса позволяет показать релевантной аудитории рекламу ровно в тот момент, когда она может быть наиболее эффективна. Таргетирование происходит на конкретный кадр и оптимально дополняет происходящее на экране, давая синергетический эффект.

Это перспективное направление развития контекстуального таргетинга; современные технологии уже позволяют эффективно решать такие задачи — и они продолжают развиваться; а грядущая отмена сторонних cookies только дополнительно стимулирует развитие этого направления.