Конференция FinSMM 2019

Организатор конференции, компания Conglomerat, собрала на одной площадке более 120 участников: представителей известных финансовых брендов и относительно небольших компаний, обладателей внушительных маркетинговых бюджетов, и специалистов, которые делают классный контент, располагая небольшими ресурсами.

На конференции прозвучали наиболее интересные и актуальные кейсы финансового рынка, лучшие практики и нестандартные подходы к решению бизнес-задач. Спикеры совместно с аудиторией детально обсудили последние тренды и направления изменений, происходящих в Social Media Marketing. Были сделаны некоторые выводы о потенциальных возможностях и новых стратегиях для бизнеса, которые открывает Social Media Marketing сегодня и в будущем, а модерировал мероприятие Булад Субанов.

Организаторами было запланировано 16 выступлений и 2 мастер-класса. На мероприятии обсудили острые для Digital вопросы о том, как не допускать ошибок в работе с репутацией в соцмедиа, кому можно доверить коммуникацию с клиентом, как управлять хаотичным потоком задач, сохранять мотивацию команды и радовать заказчиков, как повысить креативность коммуникаций в online, как вести нестандартные интеграции и спецпроекты в условиях ограниченных бюджетов, как SMM и рофлы помогают продавать, как привлечь лиды из соцсетей в финансовый маркетплейс, как продвигать то, что нельзя рекламировать, зачем нужен контент-маркетинг, как использовать территориальный признак для привлечения потенциальных клиентов в сообщества, как работает сентиментальный digital, как региональному бренду попасть в федеральную медиа-повестку с нулевым бюджетом, как делать интересный контент и оценивать эффективность в социальных сетях и многое другое.

Антон Куклин, директор по маркетингу Brand Analytics считает, что аналитика соцмедиа помогает real-time увидеть самое важное. Благодаря аналитике можно оценить основные показатели – знание, пользование, лояльность. Узнать отношение к продуктам, выявить «болевые» точки и угрозы на стадии их зарождения. Оценить и изменить восприятие имиджа по нужным характеристикам. Оценить влияние и эффективность рекламных кампаний. Выявить упоминания конкурентов, в которых нет упоминания банка. Найти скрытые инсайты. Аналитика соцмедиа поможет понять не только «что» именно произошло, но и «почему» и устранить проблему немедленного.

Ирина Левина, ex.руководитель направления SM-коммуникаций Управления по связям с общественностью Дирекции маркетинга Бинбанка доказала, что работа с репутацией онлайн – это тонкая и сложная задача и невозможно прогнозировать появление неприятного инцидента. Высказывания представителя бренда в личных аккаунтах ассоциируется с позицией бренда. Неосторожное высказывание личного мнения представителя бренда в личном аккаунте в соцсети, становится ловушкой публичности и порождает огромный негатив. Играть с публичностью не стоит и нужно быть максимально аккуратными в соцсетях. Хайп может стать частью стратегии кампании и может помочь повысить конкурентоспособность на рынке. Но к хайпу нужно готовиться и понимать все риски, которые будут сопровождать ваши активности в соцсетях.

Сергей Стукалов, руководитель поддержки клиентов в соцмедиа Билайн Россия высказал сомнение о том, что роботам можно доверять общение с клиентами.

Тенденции рынка таковы, что сейчас все стремятся минимизировать издержки и максимально автоматизироваться и роботизироваться. Плюсы ботов неоспоримы, если у компании 1.500.000 обращений клиентов по всем каналам и 90% из них типовые обращения, решение отдельного вопроса можно получить десятком способов: сайт, мобильное приложение и т.д. А что считать рутиной? В телекоме работа с клиентами в соцмедиа – рутина, но мы не имеем права быть роботами, отвечать медленней других сервисных компаний и /или ограничиваться решением ситуации клиента и не управлять репутацией.

Объем ежедневных коммуникаций с клиентами в соцсетях бренда Билайн на сегодняшний день - это 3 000 вопросов/упоминаний в соцмедиа, 1 000 вопросов требуют реакции, 92% вопросов успешно решаются в течение 30 минут, коммуникация с живым специалистом эффективнее на 40%, а общение с ботом приводит к оттоку клиентов.

И пока наша практика показывает, что поддержка клиента оператором-человеком эффективнее из-за несовершенства роботов.

Светлана Кузнецова, Head of Social Media Marketing Home Credit Bank говорила о достоинствах Agile-подхода и как это может помочь в работе SMM.

Считается, что многозадачность (возможность выполнять несколько процессов одновременно) очень помогает развитию бизнеса. Но на практике многозадачность лишь тормозит процесс, так как очень сложно решать несколько задач одновременно, получается распыление ресурсов. Лучшие результаты показывает поступательный подход, когда решение задач идёт в соответствии расставленными приоритетами.

Полина Чувилина, руководитель управления информационного контента Росбанка привела примеры креативных коммуникаций в online, которые привели команду SMM Росбанка к следующим результатам работы за 2018 год: увеличение количества подписчиков на 16%, вовлеченность возросла на 170%. Таких результатов нам помогли частично достичь различные тематические конкурсы в сети, благодаря которым мы увеличили и увеличиваем количество лидов. Поощрение и розыгрыши мы проводили не с подписчиками, которые просто отметились в ленте, а с подписчиками и их друзьями, которых они подтянули в наши конкурсы. Очень хороший отклик дает работа с различными тестами. При внедрении нового продукта или услуги руководитель направления в течение 3-4 дней активно отвечает на любые, даже самые каверзные вопросы, подписчиков. Это помогает не только повысить клиентскую грамотность, но и доработать информационную недостаточность нашего контента.

Карен Кесоян, директор по маркетингу БКС Капитал: «Воспринимать SMM как поддержку продаж, в буквальном смысле, не надо. Клиенту всегда важно понять цену продукта, его качество, достоинства и недостатки. Он хочет понимать отличие одного продукта от другого. Для решения проблемы клиент обращается к финансовому консультанту. Задача финансового консультанта - удовлетворить потребности клиента и продать продукт. Как финансовому советнику сориентироваться в огромной продуктовой линейке своей компании и, главное, как запомнить такой объем информации? Это не возможно. СММ может помочь консультанту как можно проще и легче предоставить полную информацию о продукте клиенту. Задача SMM - создать максимально полную и удобную базу по продуктам и предоставить круглосуточный доступ к базе знаний консультантам, которые, в свою очередь должны уметь ориентироваться в хранилище данных и быстро находить нужную информацию для клиента вне зависимости от места своего нахождения».

Игорь Землянскмй, Head of Social Media Marketing MoneyMan рассказывал о продвижении организации при помощи неожиданных приемов. Одним из таких приемов стали ежедневные мемы, которые создаются с целью омолодить нашу целевую аудиторию. Сейчас наша аудитория находится в возрасте 20-32 лет. Аудитория более возрастная также осталась с нами. Создание мемов сопровождала цель сделать сети продающими и наши мемы успешно выполняют эту задачу, так как подача информации с долей легкого юмора очень благотворно влияет на отклики аудитории.

Елизавета Михайловская, Head of Social Media Marketing Banki.ru: «Анализ нашей пользовательской аудитории показывает, что всем нужны деньги. Спрос на кредитные продукты в нашем маркетплейсе за год вырос в три раза. Эта статистика натолкнула нас на мысль о том, что пора развивать кредитную лидогенерацию из социальных сетей. Первый запуск дал конверсию менее 2,5%. Такой печальный результат дали нам понять, что у нас есть две большие проблемы. Первая - сложность кредитного продукта. Вторая - отсутствие доверия к продуктам. Для решения проблем мы придумали решение – «УОУ - эффект» (абр. УОУ – Упрощение. Обучение. Удивление). Итоги: конверсия лендинга составила 17%. И наши партнеры - банки это оценили».

Галина Харнахоева, PR-директор проектов и Яна Бубнова, директор по маркетингу Penenza.ru рассказали об опыте финтех-стартапа по формированию интереса к рынку и своему продукту с помощью инфлюенсеров. Penenza.ru это краудлендинговая платформа. Потребители наших продуктов (инвестиции в целевые займы) – интеллигентны и образованы. Итоги работы Penenza.ru с популярными блогерами за 2018 год были 38 размещений в сети. Позитивный и негативный опыт работы команды с инфлюенсерами помог выделить пять основных ошибок любого стартапа при работе с влиятельными людьми. Это не верно выбранная целевая аудитория, не проработанное техническое задание, не правильно выбранный момент для проведения рекламной кампании, у блогера в определенный момент слишком много другой рекламы, внутренние ресурсы компании не подготовлены к проведению мероприятия.

Алексей Богданов, руководитель департамента торговых сервисов и приложений Финам показал функционал социальной сети трейдеров Comon.ru, которые можно взять на вооружение в SMM. Comon.ru - проект ФИНАМ в который входит сервис автоследований, автосигналов и т.д. К сети подключено 25 000 пользователей. 500 авторов Comon.ru используют сообщество трейдеров как площадку для собственного бизнеса при минимальных затратах. Для нас важно, чтобы автор мог грамотно продавать и показывать результаты, которые будут интересны аудитории. Наши авторы-блогеры сами спрашивают у аудитории, какой продукт им нужен, и тут же создают его. Comon.ru дает возможность каждому пользователю найти свой продукт. Площадка предлагает столько стратегий и возможностей, сколько не могут дать остальные участники фондового рынка вместе взятые. Сервис работает в режиме 24/7/365. Контролировать свои финансы возможно из любой точки мира. В этом уникальность нашего проекта. Comon.ru мультиброкерная платформа, на которой работаю три брокера: западный, российский и ФИНАМ.ru.

Дмитрий Подольский, руководитель маркетинговых коммуникаций Twino говорил о темной стороне маркетинга. МФО никто не хочет рекламировать. Если блогер берется за продвижение, то ценник увеличивается в 2-3 раза. В продвижении запрещенных брендов свои правила, которые базируются на ограничениях государства, внутренних ограничениях (и ответственностью перед потребителем) компании-производителя и позиции бренда на рынке: уровень знания, конкурентоспособность и узнаваемость.

Нельзя рекламировать МФО как основной бизнес. Нужно найти такую команду, которая сможет сделать не только нативную рекламу, но и создать такие информационные поводы, о которых захотят говорить даже блогеры. На протяжении всей рекламной компании нужно позиционировать запрещенный продукт как нейтральный или не целевой (спонсирование мероприятий или создание закрытого мероприятия или повода). Изучив законодательную базу, работайте с теми, кому все можно. Создавайте сообщества по интересам. Зайдите на территорию киберспорта, вполне возможно, вы найдете там отличных союзников по продвижению.

Вероника Климова, директор по развитию «Партнерская среда» поделилась с сообществом причинами создания мифического банка, зачем это было нужно как это можно использовать в работе банка.

Деятельность «Партнерской среды» - лидогенератор для банковских продуктов, колл-центр и IT. Все помнят нашу шутку с BDSM Bank, который привлёк 40.000 посетителей за два дня. Многие не понимают, зачем это было нужно и какие цели мы преследовали. Такой маркетинг нужен. Он помогает отстроиться от конкурентов, выявить неочевидные компетенции компании, повысить значимость и вес бренда и повысить лояльность партнёров. Механика процесса проста и удобна: минимальный бюджет, один вечер работы, один лендинг, одна группа. Результатом такой работы стало увеличение трафика в мессенджерах. Самый высокий в Telegramm – на 70%, в  WhatsApp, Facebook Messenger, pikaby, vc.ru и СМИ – на 30% в каждом.

Лейсан Каримова, куратор журнала Life.Profit и Айгуль Залегдинова, главный редактор журнала Life.Profit Ак Барс Банк дали повод аудитории подумать, зачем нужен контент-маркетинг.

Контент – это не нативная реклама ради контента. Контент – это польза. Правильно разработанный и подобранный контент помогает сформировать имидж бренда, увеличить базу подписчиков (соц сети, e-mail), повысить индексируемость сайта и может, стать началом воронки продаж.

Полина Орлова, руководитель маркетинга розничного бизнеса и Ирина Медведева, руководитель направления SMM Банка Зенит показали, что территориальный признак может стать хорошей площадкой для привлечения потенциальных клиентов в сообщества.

Когда мы внедряли проект «офис у дома» и оценивали потенциальную целевую аудиторию то поняли, что возраст нашей целевой аудитории - 35 и гораздо старше.

При этом столкнулись со стереотипом, что соцсетями и поиском чего-либо в интернете занимается только молодежь (20-32 лет).

Проводя фокус-группы, мы развеяли это заблуждение. Лица 35+ и старше при поиске ответа на вопрос не только ищут ответ в оффлайн, но и активно пользуются интернетом и соцсетями.

Ирина Храпченкова, руководитель направления социальных медиа S8.Capital (Столото, Sport24, 888.ru): «Как делать годный сошиал, если нет больших бюджетов. Лотереи – это тоже про деньги.

Если у вас не хватает ресурсов, поддержите соцсети в собственных медиа, на BTL – мероприятиях, рассылки, кнопки на сайте. Используйте инструменты площадок по максимуму.

Интересно, но такие простые инструменты, как рассылки, виджеты, кнопки, маркетплейс, etc, банки не используют в полном объеме. Наш эксперимент по проверке обратной связи по перечисленным инструментам показал, что лучше всего работают рассылки.

Не бойтесь использовать шаблоны несколько раз в разных публикациях на разных ресурсах, минимально изменив что-то. Разным задачам –– разный контент. Разному контенту –– разные метрики. ER - это не единственный индекс, на который нужно ориентироваться. Не забывайте об CPC, CTR, CR, CPO».

Борис Шлейнов, SMM-директор Уральского Банка Реконструкции и Развития: «Для повышения уровня вовлеченности предложил СММ инструмент - сентиментальный digital и рассказал, как инфлюенсеры помогают клиентам банка делиться эмоциями.

Мы изучили потребности нашего целевого сегмента и поняли, что наши клиенты, хотят делиться эмоциями. Для подтверждения нашей гипотезы, мы создали сентиментальный контент для продвижения продукта «сладкая парочка» (пара - дебетовая и кредитная карта). Для подготовки рекламного контента мы выбрали тему «Love Is» и героев фотосессии и пригласили группу «BOGACHI» (артисты формата Do It Yourself) стать лицами нашего продукта. Этот дуэт известен и популярен в северо-западном регионе нашей страны и название группы ассоциируется с деньгами.

Мы оценили результат рекламной кампании. Уровень вовлеченности повысился в три раза, что выше среднего по рынку нашего региона».

В заключение мероприятия эксперты Сбербанка и Ак Барс Банка провели два мастер-класса.

Дарья Морозова, руководитель направления PR, Департамента стратегии, инноваций и маркетинга Ак Барс Банка поделилась опытом как региональному бренду попадать в федеральную медиа-повестку с минимальным бюджетом. Нулевой бюджет это совсем не плохо.

Валентин Васин, исполнительный директор Управления интегрированных коммуникаций Сбербанка рассказал о том, как делать интересный контент и оценивать эффективность в социальных сетях.

Сайт конференции www.finsmm.ru

Ранее реализованные проекты компании в финансовом секторе: Fin.Bot, FinTech Russia, Scoring CaseForum, FinProfit, Banking Risks Regulation, MFO Russia Summit, Микрофинансовый Бизнес-Форум, MFI Forum, World-Class Risk Management, SME Banking, Retail Risks Management, Russia Risk Conference, Microfinance Invest Forum, MFO Russia Forum, Retail Credit Conference