Задача современного маркетолога – относиться к клиентам не как к потребителям, а как к живым людям

Мастер-класс провела руководитель проектов Hakuhodo Inc. Миреи Окамура, которая уже более восьми лет занимается планированием интегрированных маркетинговых коммуникаций на японском и международных рынках.

В рамках мастер-класса г-жа Окамура на примере реальных кейсов Hakuhodo на глобальных и локальных рынках рассказала, как разрабатывать и реализовывать эффективную маркетинговую стратегию, чтобы привести современных потребителей к принятию решения о покупке.

В потребительском поведении произошли глобальные изменения. Прежде всего, клиенты больше не являются пассивной аудиторией, поэтому односторонние коммуникации сильно ограничивают возможности брендов. Так, новое поколение потребителей больше не считает телевидение самым авторитетным источником информации, а значит и ТВ-реклама стала менее эффективной. Мессенджеры принципиально изменили способ коммуникации между людьми. Мобильные игры полностью изменили игровую индустрию. Подобных изменений много, и те компании, которые сумеют их понять и адаптироваться – станут успешными. Другие, наоборот, рискуют оказаться в списке проигравших.

Чтобы разработать эффективную интегрированную маркетинговую коммуникацию, нужно сделать четыре основных шага: исследовать потребительское поведение (customer journey) определить KPI воронки продаж, сформулировать маркетинговое предложение, затем, на основе анализа customer journey, нужно распланировать свои действия на каждом этапе этого пути, объяснила г-жа Миреи Окамура.

Дело в том, что 95% решений о покупке принимаются на подсознательном уровне, поэтому необходимо максимально учитывать все эти неявные процессы, на которые влияют предпочтения, образ жизни, религия, образование, пол, возраст, культура, доходы, ожидания и так далее. Поэтому принципиально важно детально исследовать сложный потребительский путь от самого первого знакомства с брендом до непосредственного контакта или покупки. Эффективная маркетинговая стратегия должна свою целевую аудиторию вести как бы за руку, с одного этапа пути на другой, на каждом этапе постоянно анализируя KPI с помощью маркетинговых данных. Здесь важно знать процент конверсии в воронке продаж на каждом этапе потребительского пути. И уже после этого можно формулировать маркетинговое предложение и разрабатывать основную идею кампании – основываясь на данных, которые получены в процессе изучения customer journey.

Мастер-класс Миреи Окамура сопровождала демонстрацией кейсов, которые благодаря необычному и креативному подходу получили всемирную известность: кампании Panasonic «Bistro Cooking School», L’Oreal «Make Up Genius», Burger King «The Proud Whopper», Suntory C.C. Lemon «Ninja High School Girls», Toyota «Try My Hybrid», а также кампанию «Rice Code», которую Hakuhodo разработала по заказу локальных рисовых ферм и администрации.

Михаил Никитин, генеральный директор Hakuhodo RUS

Миреи Окамура, специалист по планированию ИМК, руководитель проектов Hakuhodo Inc.

Информация о спикере

Миреи Окамура пришла в Hakuhodo Inc. в 2008 году и уже более восьми лет занимается планированием интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). За это время она работала с клиентами из самых разных отраслей: FMCG, автомобильная промышленность, fashion-сегмент и косметика.

Ключевые навыки Миреи Окамуры: планирование ИМК, поиск инсайтов потребителя, разработка рекламных концепций, а также создание идей продвижения с детальным учетом последовательности потребительского поведения (consumer journey). Ее обширный опыт позволяет эффективно планировать ИМК на международном уровне с учетом глубокого понимания культурного контекста.

Информация о Hakuhodo Inc

Hakuhodo Inc. – японское рекламное агентство, основанное в 1895 году. Сегодня это 2-е по объемам рынка агентство в Японии* и 7-е по величине агентство в мире**. Офисы компании находятся в 26 странах. В состав Hakuhodo Inc. входит 273 дочерних и аффилированных агентств. В штате работают 14 187 сотрудников по всему миру.

Информация о Hakuhodo Rus

На российском рынке Hakuhodo присутствует с 2005 года. В портфолио агентства успешный запуск на российском рынке международных брендов Merries, LINE, DyDo, Attack, Biore, Kanebo, Kyocera, а также запуск продуктов Honda Crosstour, Honda Jazz, Honda Pilot 2016, Hitachi Freezer, Fujifilm Instax, JAL Boeing 787, KIOKO teas.

Исследовательский центр Hakuhodo Rus выпускает 14 ежегодных федеральных опросов, еженедельные трекинговые исследования. У российского отделения Hakuhodo Rus есть доступ к международным базам знаний (Hakuhodo “Global Habit™” International Survey) и практикам («kyu», Hakuhodo Institute of Life and Living, Hakuhodo thinktanks). Для реализации проектов, требующих узкой специализации, Hakuhodo Rus успешно привлекает партнерские агентства в формате JOINT TEAM.       

*На основании Advertising & Economy №1543: 2015 ranked by billing
**Advertising Age, Agency Report (May 2, 2016) World’s Largest Agency Companies, ranked by revenue.
***На основании отчета Hakuhodo Picks up Special Lion at the Cannes Festival’s 50 Years of Grand Prix Awards Night.