В Великобритании борются с "липовыми" исследованиями, доказывающими полезность продуктов в рекламных целях

Британская Комиссия по стандартам в рекламе (Advertising Standards Authority, ASA) запретила показ ролика крема от морщин Olay Regenerist, созданного для  Procter & Gamble агентством Saatchi & Saatchi.

В запрещенном ролике была представлена Ив Кэмерон (Saatchi & Saatchi), редактор бьюти-раздела журнала She, которая говорила: "Если вы не готовы к косметическим инъекциям, но хотите иметь кожу, выглядящую по-настоящему молодо, попробуйте  Olay Regenerist с пентапептидами. Ко мне постоянно обращаются женщины, не готовые к косметическим инъекциям с просьбами посоветовать крем для кожи, который на самом деле помогает. Поэтому меня очень заинтересовало, что исследование, обнародованное на Мировом дерматологическом конгрессе, показало, что пентапептиды способны сокращать появление морщин".

Показ ролика в британском телефэире привел к потоку жалоб в ASA. По словам представителей комиссии, их можно разделить на несколько групп.

Двум потребителям показалось, что в ролике ложно утверждается, якобы использование крема может дать тот же эффект, что и инъекции. ASA поддержала это обвинение и P&G пообещала сопровождать ролик титрами о том, что "результаты применения не эквивалентны медицинским процедурам".

Многим, посмотревшим ролик также не понравилось, что в видео говорится, будто инъекции являются необходимым шагом для любой женщины по мере ее старения. Эти претензии не были признаны правомерными.

Наиболее же существенные обвинения заключались в жалобе одного доктора, усомнившегося в том, что полипептиды могут существенно сокращать морщины, и посчитавшего, что P&G попыталась создать видимость, что научное сообщество поддерживает результаты исследования, представленного на Мировом дерматологическом конгрессе (World Congress of Dermatology, WCD).

В свою защиту рекламодатель заявил, что он на самом деле провел два исследования, результаты которых были представлены в издании International Journal of Cosmetic Science в 2005 году и на WCD. По словам предстателей P&G, эти доклады на самом деле доказывали, что концентрация полипептидов в креме может сокращать морщины.

Тем не менее, экспертиза ASA показала, что методология исследований была некорректной и их результаты были подогнаны для доказательства полезных свойств продукта, а утверждение, что действие крема может быть визуально замечено потребителем, так и не было доказано.

В конечном итоге ASA постановила, что данная реклама Olay Regenerist является недостоверной и не может более транслироваться в этом виде.