Рынок Retail Media вырастет до 1,5 трлн рублей в 2027 году
Прогноз по онлайн-сегменту снизили до 64 млрд рублей в этом году и до 51 млрд в следующем
Общий объем рынка Total Retail Media, по обновленным оценкам Okkam, достигнет 1,1 трлн руб. в текущем году и 1,5 трлн руб. в 2027 г. Об этом сообщили на конференции Okkam «О цене и ценности» Сергей Абрамов, генеральный директор Easy Commerce (технологический партнер Okkam), и Дмитрий Ларин, директор по трейд-маркетингу Okkam.
Прогноз по онлайн-части рынка снизили до 64 млрд руб. в этом году и до 51 млрд в следующем. Сейчас речь идет о 868 млрд руб. в этом году вместо 932 млрд по прошлой версии прогноза, в 2027-м — в 1,2 трлн вместо 1,25 трлн руб. Офлайн-часть Okkam оставила без изменений: 236 млрд р в 2026-м и 286 млрд в следующем. Аналитики подчеркивают: долгосрочные перспективы рынка от этого не меняется.
Привлекать новых пользователей, по мнению Okkam, будет труднее в 2027 г. на фоне инфляции в медиаканалах и ослабления потребления. В таких условиях оценка эффективности размещений станет постепенно смещаться от доли рекламных расходов и ROAS к ROI и LTV.
Easy Commerce прогнозирует инфляцию на популярные форматы E-Retail Media в следующем году на уровне 15–20%. Параллельно, как считают в Okkam, продолжат развиваться новые форматы и платформы управления retail media, маркетплейсы станут активнее внедрять нейропоиск. Еще одно направление — диверсификация медиасплита (распределения ресурсов, бюджета между разными каналами, форматами и площадками в рамках медиапланирования) за счет нишевых маркетплейсов «второго порядка» и развитие social commerce.
Общий тренд остается прежним
Онлайн-сегмент измерялся 20 млрд руб. в 2021 г., офлайн — 41 млрд. Офлайн-ретейл, который пять лет назад вдвое превосходил онлайн, к 2027, по прогнозу, будет отставать от него примерно в четыре раза.
Причины этого заключаются в том, что во время летних сбоев работ маркетплейсов спрос на онлайн-покупки перетекал с одной площадки на другую. Суммарный трафик почти не просел: в августе было заметно снижение на Wildberries при одновременном росте на Ozon, к сентябрю ситуация выровнялась на обеих площадках.
Вторая причина — перебои с поставками повлияли в первую очередь по товарному предложению, а не по рекламным бюджетам E-Retail Media. Сильнее всего это отразилось на малом и среднем бизнесе, который обычно закупает меньше медиа-рекламы на маркетплейсах, чем крупные бренды. Исходя из этого корректировка прогноза по E-Retail Media оказалась сравнительно небольшой, рынок продолжит расти и в 2026-м, и в 2027-м.
Нетоварные категории и click-out
Аналитики фиксируют заметный рост доли E-Retail Media в нетоварных категориях. По расчетам Easy Commerce на основе данных Mediascope, доля E-Retail Media в развлечениях увеличится с 12,2% в 2026-м до 13,8% в 2027-м, в туризме — с 8% до 12,3%, в авто — с 7,9% до 10%, в недвижимости — с 6,7% до 8,8%.
Одновременно растет доля рекламы, которая уводит пользователя за пределы площадки. Доля click-out размещений у «Мегамаркета» достигла 16,5% за январь — август 2026 г. по сравнению с 13,1% годом ранее, у Ozon — 14,3% против 11,5%, у Wildberries — 6,6% и 3,3% соответственно, у «Детского мира» — 5,6% против 2%. Единственное исключение — «Пятерочка», где показатель снизился с 6,8% до 5,4%.
Офлайн: инвентарь растет быстрее сетей
Офлайн-сегмент Retail Media тоже меняется. Рост розничных продаж в России в 2026-м ожидается на уровне 0,8% против 2,6% по итогам 2025 г. При этом торговые сети увеличивают не столько географию, сколько плотность рекламы внутри уже существующих точек.
По оценке Okkam Trade Marketing, собранной в Okkam Playbook, в 2026 г. насчитывалось почти 63,3 тыс магазинов с медиаинвентарем — на 5,1% больше, чем в прошлом году. Самого инвентаря при этом стало 87,3 тыс единиц — плюс 40,4% к объему Retail Media прошлого года. Выходит, что рекламный инвентарь внутри сетей вырос почти в восемь раз быстрее, чем число торговых точек, где он представлен.
В Okkam настаивают, что изменяется логика ценообразования. Вместо цены за точку, которую рассчитывают по географии, переходят к цене за ценность точки. Учитываются ее охват, количества инвентаря и его заметности.
