Доля «человеческих ценностей» в рекламе выросла почти вдвое с 2021 года — Okkam Creative

За последние пять лет доля хронометража рекламных видео с ценностным резонаторов увеличилась с 32% до 60%. Об этом рассказали главный директор по развитию креативного бизнеса Okkam и Okkam Creative Ольга Петрова и креативный директор Okkam Creative Андрей Стифеев на конференции «О цене и ценности». Авторы исследования определяют ценности как идеалы, нормы и представления о важном, которые служат нравственными ориентирами для человека
и общества и влияют на выбор, отношения и поступки людей.

Аналитики выделили 17 ценностных резонаторов. Самую высокую динамику по упоминаемости показали историческая память, достоинство, духовное над материальным, созидательный труд, а также права и свободы. Абсолютное большинство роликов (93%) в 2026 г. содержат хотя бы одну из 17 ценностей, в то время как в 2021 г. таких было 65%. Две и больше ценности встречаются в 80,7% рекламных видео. 

«Разница не в том, что реклама 2021 года
была “без ценностей”. В 2026 году ценностный слой чаще становится центром драматургии
и соединяет несколько человеческих территорий в одной ситуации», ― говорится в исследовании.

Вместе с этим почти вдвое снизилась доля продуктовой и рациональной аргументации ― с 65,2% в 2021 г. до 39,5% в 2026 г. «При этом продукт не исчезает из коммуникации, а чаще встраивается в историю и становится частью решения героя», ― отметили аналитики. Кроме того, если в 2021 г. было распространенным сочетание «продукт + развлечение», то в 2026 г. чаще встречается формула «развлечение + ценностный резонатор», добавили в Okkam Creative. Таким образом, развлечение не исчезает из рекламы: доля сцен с юмором, песней, захватывающим сюжетом, знаменитостью почти не изменилась, согласно выводам аналитиков. 

Потребители, в свою очередь, также более высоко оценивают рекламу с «человеческими ценностями». Авторы исследования отметили рост нескольких показателей в ответах респондентов за последние 5 лет:

• Уникальность ― увеличение на 20,7%.

• Близость темы — увеличение на 17,1%.

• Желание рассказать о ролике — увеличение на 10,9%.

• Привлекательность и интерес — увеличение на 6%.

• Желание воспользоваться ― увеличение на 3,7%.

При этом набор ценностей за 5 лет не стал другим, но изменился способ разговора, добавили в Okkam Creative. «В 2021 г. ценность чаще становилась понятным сюжетом или обещанием бренда: крепкая семья — это забота и совместное потребление, достоинство — уверенность и предпринимательство, права и свободы — возможность самореализации. В 2026-м те же территории становятся более сложными и личными. Так, например, крепкая семья больше не обязательно выглядит как идеальная. На первый план выходят расстояние между близкими, возвращение, память, совместный ресурс и несовершенные отношения», ― объяснили аналитики. 

Андрей Стифеев отметил, что сейчас формула сильной ценностной коммуникации выглядит следующим образом: Конкретный человек × значимый выбор ×
видимое действие × органичная роль бренда.

Методология: в исследовании проанализированы 234 ролика от топ-10 рекламодателей (177 видео из 2021 г. и 57 видео из 2026 г.). Кроме того, аналитики опросили свыше 1 тыс. россиян в возрасте 18-60 лет.