Ресурсы электронной коммерции забирают 7% времени россиян в интернете
Онлайн-покупки интересуют 82% населения хотя бы раз в месяц. На универсальные маркетплейсы приходится 56% из 3,2 млрд брендовых запросов
Ресурсы электронной коммерция (e-com) заняли 7% всего времени, которое россияне проводят в интернете, в августе этого года. Показатель вырос на 0,5 п.п. к августу 2025 г. Такие данные Mediascope были представлены Антоном Честных, менеджером продукта Mediascope на конференции Okkam «О цене и ценности». Большинство (82%) населения заходят на ресурсы e-com ежемесячно, это 94% интернет-пользователей, в день — 59% населения или 71% пользователей сети в августе этого года. В среднем, пользователь проводит на таких платформах 27 минут в день.
Суточный охват молодых возрастных групп за год снизился: у 12-17 лет — с 54 до 50%, у 18-24 лет — с 64 до 60%, у 25-34 лет — с 70 до 67%. Группа 35-44 лет осталась на прежнем уровне — 72%. Среди потребителей старше наблюдается рост: 45-54 года — до с 67 до 70%, 55-60 лет — с 55 до 62%, 60+ — с 27 до 29%. Женщины по-прежнему активнее: 62% против 60 год к году. У мужчин — 56 против 54%.
Маркетплейсы забирают долю у профильных магазинов
Количество поисковых запросов с упоминанием бренда составило 3,2 млрд в августе 2025 г. - июле 2026 г., что на 1% меньше, чем годом ранее за аналогичный период. Больше половины (56%) таких запросов приходится на универсальные маркетплейсы, что на 0,1 п.п. больше. Поисковики занимают 33% (+1,8 п.п.), профильные магазины — 12% (-1,9 п.п.).
Рост брендовых запросов показали семь категорий. Лидеры — уход за полостью рта (+16%), средства для унитаза (+15%), товары для ухода за телом (+8%), обувь и одежда (по +6%). Снижение зафиксировано у 22 категорий. Сильнее всего просели средства для маникюра (-34%), подгузники (-27%), макияж для лица и для глаз (по -22%), детское питание (-20%).
В категории «Средства для ухода за лицом» общее число брендовых запросов снизилось на 5%, но структура спроса изменилась в пользу крупных игроков. У топ-3 брендов число запросов выросло с 12,2 млн до 14,3 млн (+18%), у топ-4-8 — с 12,7 млн до 13,6 млн (+7%), у топ-9-14 — с 3,9 млн до 4,6 млн (+16%). При этом поиск всех остальных марок сократился на 26% — с 30,5 млн до 22,6 млн запросов.
Выросла доля российских брендов: с 32 до 39%. Доля Франции снизилась с 14 до 13%, Германии — с 4 до 3%, США — с 3 до 2%. Южная Корея, напротив, прибавила: 11 с прежних 8%.
Кто в топе
Лидером по доле поиска (share of search) стала Aravia (с 5,4 до 6%), за ней следует Mixit (с 3,9 до 5,7%). Bioderma удержала третью строчку (с 3,4 до 3,8%). Далее расположились La Roche-Posay (4,6 — 3,4%), celimax (2,7 — 3,4%). Доля Vois выросла втрое — с 1 до 3,2%. Nivea потеряла: с 3,3 до 2,9%, Librederm — с 1,8 до 1,7%. Корейские Round Lab (1,3 — 1,6%) и Anua (0,4 — 1,0%) усилили присутствие. Замыкает рейтинг «Пропеллер» (0,8 — до 0,9%) и Angiopharm (0,6 — 0,8%). Сильнее всех потеряла likato — доля упала с 1 до 0,6% (-46%).
Где ищут и кто ищет
Каналы поиска у брендов различаются. Vois и Mixit почти не выходят за пределы маркетплейсов: у первого Wildberries — 60%, Ozon — 31%, у второго — 56% и 28% соответственно. Поисковики занимают 4 и 7% у этих лидеров. Nivea распределена почти поровну между Wildberries (37%) и Ozon (43%), поисковики берут на себя 16%. Aravia делит поиск между двумя маркетплейсами по 38%, 15% в сумме остается на поисковые сервисы, 4% дают профильные магазины. La Roche-Posay зависит от онлайна с показателем 47% (оба маркетплейса), и только затем 16% — «Яндекс», 14% — Google, 12% приходится на профильные магазины. У celimax почти половина запросов (49%) идет через специализированные магазины, на маркетплейсы приходится 36%, на поисковики остается 11%.
Портрет аудитории по брендам неоднороден. Vois, Mixit и celimax практически полностью женские бренды (97%, 95% и 100% соответственно). У La Roche-Posay 94% женщин, у Aravia — 91%, у Nivea — 76%. По возрасту celimax смещен в сторону молодежи: 59% запросов приходятся на 12-24 года. Mixit также ориентирован на молодых (39% — 12-24 года), Vois сильнее всего представлен в группе 35-44 лет (38%), La Roche-Posay — в 25-34 года (41%). Nivea пользуется спросом у аудитории 55+ (21%).
Спонтанное знание брендов и их доля в поиске не совпадают. Лидер по узнаваемости — Nivea (33,2%), далее идут «Чистая линия» (22,2%) и «Черный Жемчуг» (21,6%), L'Oreal (16,7%), Garnier (13,8%) и Avon (9,8%). Mixit знают 7,1% опрошенных, Librederm — 5,7%, Aravia — 4%, La Roche-Posay — 3,6%, Dove — 3,5%, Biotherm — 1%. То есть бренды с высокой узнаваемостью не всегда лидируют по числу запросов, и наоборот — Aravia и Mixit при скромном знании показывают более высокую долю в поиске.
