Агентства поставили под сомнение данные измерителя наружной рекламы Admetrix
Участники рынка сомневаются в прозрачности работы нового измерителя. В Admetrix обвинения в свой адрес отрицают
Квота недоверия к индустриальному стандарту
У рекламных агентств накопились вопросы к новому измерителю наружной рекламы Admetrix, представленному индустрии в ноябре прошлого года. Как стало известно AdIndex, вчера, 9 апреля, в АКАР прошла встреча, где игроки рынка обсудили взаимодействие с компанией. Среди участников были АДВ, Media Instinct, Dentsu Aegis Network, Media Direction Group, VivaKi, GroupM. Проведение встречи подтвердил Илья Герцев — вице-президент АКАР, сопредседатель комитета исследований, аудита и рекламных технологий. По его словам, в ассоциацию поступил запрос от представителей «крупнейших рекламных агентств» о взаимодействии с Admetrix.
Темами обсуждения стали повышение цен на измерения, особенности вывода продукта, непрозрачность методики и структура собственников компании, которая позиционирует себя, как поставщика «индустриальной валюты наружной рекламы».
В частности, по информации источников AdIndex, цена базового пакета увеличилась примерно на 30% к тому, что ранее предлагала «Эспар-Аналитик», и агентства не понимают до конца, чем вызван такой рост. С 2019 г. базы данных мониторинга наружной рекламы и рейтинги можно купить только через Admetrix, компании подписали 5-летнее эксклюзивное соглашение. «Инфляционные изменения, зафиксированные в договоре на исследования, кажутся несправедливыми основным участникам рынка», — отмечает Илья Герцев.
Илья Шершуков, генеральный директор Admetrix, объясняет увеличение ценника изменением продукта: «Мы закупили данные по 2018 и 2019 годам у трех поставщиков: “ТомТом”, Locomizer, "БестПлейс". Мы обработали огромный массив данных, пересчитав весь 2018 год в помесячные рейтинги в отношении каждой рекламной поверхности в Москве. Все это, безусловно, сказалось на ценах. Важно также понимать, с какой базы растет цена, — у нас нет контрактов дороже 10 млн руб.»
Одна из претензий заключалась в особенностях вывода измерений на рынок. В агентствах утверждают, что для тестирования нового продукта было предоставлено недостаточно времени. Демодоступ был открыт на месяц, и за это время специалисты не успели разобраться в работе технологии, рассказывают собеседники.
Участники встречи также отметили, что единый индустриальный стандарт, который предлагает Admetrix, должен был приниматься с участием всех игроков рынка. Однако агентства и клиенты, по словам собеседников, в его утверждении не участвовали. «Ежемесячные рейтинги по Москве — это необходимая и давно ожидаемая аналитика в наружной рекламе. Это должно повысить качество планирования и проведение post-campaign-анализа. Очень жаль, что система вводилась без должного обсуждения всеми заинтересованными сторонами и без полноценного тестирования», — рассказывает директор направления OOH в группе АДВ Дмитрий Грибков.
Генеральный директор Admetrix Илья Шершуков с такой точкой зрения не согласен. «Мы представили новый продукт в конце февраля 2019. Прошло более месяца. В нашем представлении это более чем достаточный срок. Более 20 компаний, среди которых рекламодатели, агентства, владельцы инвентаря и аудитор, протестировали данные и уже подписали с нами контракты на 2019 год. И нет никакой проблемы предоставить дополнительной тестовый период, мы делаем это по первому запросу».
Кто платит
Обеспокоенность агентств также вызывает структура новой компании, контрольный пакет в которой принадлежит оператору наружной рекламы Russ Outdoor. «На наш взгляд, это является нарушением принятых практик с точки зрения прозрачности и независимости измерений», — отмечает Илья Герцев.
Структура Admetrix
О создании единого измерителя наружной рекламы Admetrix было объявлено осенью прошлого года. Главой компании стал Илья Шершуков, бывший директор по закупкам рекламы в группе АДВ.Основной долей в компании владеет Russ Outdoor. По данным ЕГРЮЛ, оператору наружной рекламы принадлежит 51% акций ООО «Эд Метрикс Си Ай ЭС». Еще 39% владеет ООО «Бюро», основным видом деятельности которой в выписке указана «деятельность в области права». У всех трех компаний (ООО «Эд Метрикс Си Ай ЭС», ООО «Бюро», ООО «Русс Аутдор») в ЕГРЮЛ совпадает юридический адрес. Долей в Admetrix также владеет исследовательская компания «Эспар-Аналитик», которой принадлежит 9% акций. Оставшийся 1% — у оператора наружной рекламы «Восток-Медиа».
Один из крупнейших операторов наружной рекламы, Gallery, не участвует в проекте. Как рассказывал AdIndex гендиректор Admetrix осенью прошлого года, компания поддерживала создание единого измерителя наружной рекламы, однако на тот момент не была готова войти в состав учредителей. Обсуждение участия оператора в проекте должно было возобновиться после закрытия сделки по покупке Gallery бизнесменом Иваном Тавриным, однако пока ни о каких договоренностях с компанией объявлено не было.
До 2019 г. данные по рынку наружной рекламы предоставляла исследовательская компания «Эспар-Аналитик», созданная в 1992 г. Она готовила ежемесячный мониторинг конструкций, оценивала адресные программы и кампании, раз в год выпускала рейтинг операторов наружной рекламы по крупнейшим городам России и два раза в год — по Москве. Теперь эту услугу предоставляет Admetrix в партнерстве с «Эспар-Аналитик».
В Admetrix рассчитывают, что структура собственников измерителя «сильно поменяется» в течение двух-трех лет. «С конца прошлого года я непрерывно веду переговоры с разными участниками рынка, пока преимущественно с владельцами инвентаря. Мы находимся в поисках инвесторов, заинтересованных в развитии индустриального стандарта. Крупнейший оператор Подмосковья "Восток-Медиа" присоединился к нам недавно, купив небольшую долю. Несколько других компаний объявили о своем желании участвовать», — рассказал Илья Шершуков. По его словам, доля ООО «Бюро» в компании распродается, поскольку общество «не готово инвестировать и в итоге выйдет из Admetrix полностью».
Вопросы к методологии
AdMetrix, по мнению участников встречи, использует непрозрачную методологию измерений при составлении рейтингов. Как отмечает Илья Герцев, агентства считают, что эта система требует «дополнительной верификации со стороны рынка».
По словам собеседников, методология AdMetrix не была публично представлена индустрии. «Это не так, — заявляет Илья Шершуков. У нас подписано более 20 контрактов с клиентами на 2019 год. Методика существует на рынке более 20 лет. Напомню, мы партнеры с компанией "Эспар-Аналитик". Изменения в методике коснулись только источников данных и были представлены на НРФ в ноябре 2018 года, ее описание было отправлено всем агентствам. Вчера некоторые из агентств попросили предоставить более подробное и детальное описание. С этим нет никаких сложностей, наша методика открыта для всех участников рынка».
По итогам встречи в АКАР агентства подпишут итоговый меморандум, где будет опубликовано мнение участников собрания и предложены шаги по улучшению ситуации, рассказал Илья Герцев.
По словам одного из собеседников, применить данные Admetrix к планированию на этот год агентствам будет непросто, поскольку они были обнародованы в феврале, когда большая часть тендеров на наружную рекламу уже сформирована.
Наружная реклама в России за прошлый год выросла на 3% по подсчетам АКАР. Расходы компаний на продвижение в этом медиа составили 34,9 млрд руб.
