Наружная реклама как интерфейс города: экраны сменили фокус с размера на контекст
В цифровую эпоху реклама в городе все чаще играет роль бренд-медиа, призванного отражать аудитории локальный контекст
Интеграция городов с цифровыми платформами изменила логику городской коммуникации. Если раньше рекламодатели конкурировали за удачное расположение, высокую заметность и большой экран, то теперь на первый план выходит контекст, означающий способность рекламы интерпретировать городские маршруты. Об этом пишет профессор южнокорейского университета Ихва Ю Сынчхоль в колонке для Mad Times.
Наружная реклама превратилась в «городское бренд-медиа». Оно объединяет идентичность места, данные о передвижении туристов, удобство мобильных сервисов и ценность взаимодействия с локальным районом, говорится в материале.
Автор приводит в пример рекламную коммуникацию «Будь местным» (Be local) от Naver, южнокорейского аналога Google, которая продвигала приложение для навигации туристов через наружную рекламу в Сеуле ― «городе дополненной информации», по словам Сынчхоля. Плакаты сфокусировались на рекомендациях мест, популярных у жителей.
Вместо традиционной туристической информации об известных местах аудитория получила интерпретацию того, как живет город. В результате объект для зрелища превратился в интерфейс для получения впечатленией, отмечает эксперт. Кроме того, сам проект «Будь местным» стал не просто путеводителем, а навигатором по городским трендам и вкусам, добавляет автор.
«Путешественник сталкивается с поверхностью города еще до того, как откроет поисковую строку в смартфоне. И когда эта поверхность становится тщательно спроектированным медиа, реклама перестает быть просто “приклеенным сообщением”. Она становится первым “медиа-интерфейсом”, который запускает городской опыт», ― говорится в материале.
Благодаря бесчисленным указателям, экранам, звукам, маршрутам, данным и алгоритмам современный город можно назвать медиасистемой, как указывает Сынчхоль. Он перестал быть фоном для рекламы и превратился в медиа, функционирующее вместе с рекламой, по его словам.
Кроме того, чтобы быть дружелюбным для туристов, не достаточно просто установить указатели на английском языке ― необходимо, чтобы нужная информация появилась в подходящий момент, а также приводила к действию в мобильном приложении и затем переходила в реальный опыт посещения места, говорится в материале.
«Хорошая реклама заставляет человека остановиться. Реклама получше заставляет его двигаться. Но самая интересная реклама заставляет иначе ходить по городу», ― резюмирует эксперт.
