Администрация Петербурга хочет заработать на наружной рекламе за 10 лет минимум 1 млрд руб.

Комитет по делам печати и взаимодействию со СМИ Санкт-Петербурга вечером, 2 июня, опубликовал официальное извещение о проведении торгов на установку и эксплуатацию в течение десяти лет рекламных конструкций на городской земле. Заявки от желающих участвовать в торгах принимаются по 3 июля, в тот же день будут вскрыты конверты с предложениями претендентов.

Торги проходят в виде открытого конкурса. Иными словами, в отличие от аукциона предложенная участником цена является лишь одним из критериев при выборе победителя. В частности, как следует из конкурсной документации, будет также оцениваться и «надежность ценового предложения»: «отсутствие регулярных убытков», «достаточная ликвидность», «приемлемая долговая нагрузка» и пр. Кроме того, будут учитываться и технические характеристики рекламных конструкций, которые намерен установить участник конкурса, а также объем, который будет выделен под размещение социальной рекламы.

В Москве в 2013-2014 годах, наоборот, прошли аукционы, где победителями были признаны те, кто просто предложил наибольшую цену.

Всего на торги в Петербурге выставлено 9267 мест под рекламоносители стартовой стоимостью 984 млн руб. Места разбиты на 23 лота, из которых 10 предназначены только для «субъектов малого и среднего предпринимательства», то есть российских юрлиц, чей штат не превышает 250 человек, а годовой доход – 2 млрд руб.

Наибольшая стартовая цена определена для первого лота – 134,4 млн руб. за десять лет. Победитель получит право установить 766 рекламоносителей – преимущественно щитов 6 х 3 м и лайтпостеров 1,2 х 1,8 м. Самая низкая стартовая цена – у последнего, 23-го, лота – 5,06 млн руб. за десять лет. В такую минимальную сумму оценена возможность эксплуатировать 258 лайтпостеров 1,2 х 1,8 м на остановках городского наземного транспорта.

Для сравнения: в 2013-2014 годах в Москве на аукционах были разыграны места под 8,8 тыс. рекламных конструкций стартовой стоимостью свыше 44,1 млрд руб. Семь победителей пообещали перечислить в бюджет Москвы за десять лет почти 97,4 млрд руб. Но, как неоднократно рассказывал AdIndex, в действительности поступления будут значительно меньше. Уже три компании не смогли своевременно сделать очередной платеж, и договоры с ними были расторгнуты (правда, часть контрактов потом была восстановлена). Снизилась и стоимость договоров, поскольку победители торгов по независящим от них причинам так и не смогли установить все конструкции.

Петербург – второй после Москвы региональный рынок наружной рекламы, при этом по своему объему он в разы меньше столичного, напоминает гендиректор исследовательской компании «Эспар-Аналитик» Андрей Березкин. В 2016 году владельцы рекламных конструкций в Петербурге заработали, по оценке Северо-Западного представительства АКАР, около 3 млрд руб. без НДС. В Москве этот показатель, по версии АКАР, равнялся примерно 15 млрд руб., в целом по стране – 31,4 млрд руб.

Владельцы рекламоносителей в Петербурге ждали торгов четыре года. По закону «О рекламе» с июля 2008 года чиновники имеют право распределять места под наружную рекламу только по результатам конкурсов или аукционов. Заключенные ранее договоры по всей России закончились к июлю 2013-го. В конце 2014-го администрация Петербурга объявила новые торги, но из-за претензий к конкурсной документации они были отменены Федеральной антимонопольной службой. И все эти годы конструкции в Петербурге стояли фактически незаконно, а их дальнейшая судьба была предметом многолетних разбирательств в ФАС и судах.

Группа Russ Outdoor, крупнейший в стране оператор наружной рекламе, будет участвовать в объявленном властями Петербурга конкурсе, заверил AdIndex заместитель управляющего директора Russ Outdoor Владимир Рябовол. Он добавил, что группа намерена сохранить «лидирующие позиции» в городе.

В последней доступной отчетности Russ Outdoor за 18 месяцев, закончившихся 31 декабря 2015 года, менеджмент группы предупреждал о том, что, если бы торги в Петербурге проходили в 2016-м, то Russ Outdoor для участия в них, скорее всего, потребовалось бы дополнительное внешнее финансирование. При этом на конец 2015 года обязательства Russ Outdoor и так достигали почти 8,6 млрд руб. Операционный убыток за период с июля 2014-го по декабрь 2015-го приближался к 1,9 млрд руб. при выручке 12,5 млрд руб. Чистый убыток равнялся почти 3,6 млрд руб. Финансовые проблемы Russ Outdoor обусловлены участием и победой группы в столичных аукционах, для участия в которых пришлось брать кредит у одного из своих акционеров – ВТБ.

Из-за участия в столичных аукционах к концу 2014-го на грани финансового краха оказался и главный конкурент Russ Outdoor – группа Gallery. Спасать ее пришлось одному из ее владельцев – структурам Baring Vostok Capital Partners, погасившим кредиты Gallery в Сбербанке.

«Мы будем изучать конкурсную документацию, проведем расчеты и уже только потом будем принимать решение», – передал гендиректор Gallery Дмитрий Зайцев.

Крупным игроком на рынке наружной рекламы Петербурга является «Постер». Его возможную выручку в 2016 году «Эспар-Аналити» оценивает в 903 млн руб. без НДС. По этому показателю компания, располагающая в Петербурге и других городах 6,9 тыс. рекламных поверхностей общей площадью 76,1 тыс. кв. м., занимает 4-е место в рейтинге крупнейших операторов наружной рекламы России. На первом месте – Russ Outdoor (более 5,5 млрд руб. по результатам мониторинга в 50 городах без учета небольших форматов и рекламы на транспорте), на втором – Gallery (4,2 млрд руб.), на третьем – столичная ТРК (почти 1,2 млрд руб.).

Гендиректор «Постера» Кирилл Опарин не ответил на вопрос AdIndex.