Комитет маркетинговых услуг (BTL) АКАР подвел итоги

В конце апреля экспертная комиссия комитета маркетинговых услуг (BTL) АКАР подвела итоги первого квартала 2009 года и охарактеризовала современный рынок маркетинговых услуг.
По данным экспертов, показатели рынка уменьшились в целом на 20-30% по сравнению с аналогичным периодом 2008 года, и приблизились к показателям 2007 года. Наибольшее сокращение бюджетов произошло в сегменте event-маркетинга и POSM-производства. Стабильные показатели демонстрируют сегменты: sales-promotion, TTL, трейд-маркетинг, интернет-промоушн, CRM/DM.
По мнению экспертов, после бурного роста за последние пять лет, маркетологи начали трезво подходить к выбору стратегии и тактики продвижения. Конечно, первые месяцы несут с собой значительное падение объемов в индустрии. Это связано, прежде всего, с тем, что клиенты перешли от стадии входа в кризис с проблемами перепроизводства и курсовых колебаний, в фазу жизни в условиях кризиса. Помимо этого, в новых реалиях рынка, BTL проекты планируются поквартально или даже – помесячно.

Мнение эксперта: «Клиент уходит из ATL в BTL» (Сергей Кочуров, президент Unionlinx Group)

Маркетинговые услуги (промо-мероприятия, трейд-промоушн, мерчендайзинг; интегрированные кампании, интернет-кампании, CRM/DM, event-marketing, партизанский маркетинг, спонсорство&cпец.проекты и т.п.) являются привлекательными для рекламодателей в ситуации экономической рецессии. Особое место в индустрии BTL занимают трейд-маркетинговые программы (промо-акции в рознице, консультации, дегустации, региональное промо, shopper-маркетинг, мерчендайзинг, аудит марки в торговой точке), которые в данный момент наиболее востребованы среди FMCG-компаний. Сильно сокращается сегмент event-маркетинга, проводится меньше имиджевых акций, зато активизируется розница и промо-программы, направленные на конечного покупателя, и дающие быстрый финансовый результат.
Эффективность таких коммуникаций характеризуется прямым контактом с целевой аудиторией, возможностью потребителя пробовать и использовать товар во время акции и – непосредственно покупкой.

«Ииндустрию маркетинговых услуг (BTL) сложно оценивать поквартально, поэтому показатели являются ориентировочными

Мнение эксперта: «Самое главное, мы сделали большой шаг вперед, объединив различные направления индустрии в единую: consumer и trade promotion, DM\CRM, POSM и event management. Это позволяет нам говорить об интегрированном подходе» (Юлия Ястребова, управляющий партнер Ark Scholz&Friends Group)

За последние 2-3 года рынок маркетинговых услуг и его игроки демонстрировали исключительно позитивную динамику роста. По предварительным оценкам 1-го полугодия, спад отрасли очевиден по большинству сегментов - FMCG, автомобили, банки, страховые, недвижимость и прочее, не говоря уже о предметах роскоши. Наиболее стабильными и перспективными клиентами сейчас являются компании-производители алкоголя, пива и табака. «Когда, наконец, нам удастся добавить еще несколько ключевых направлений, которые не относятся к традиционной рекламе, такие как PR и digital marketing, то мы еще ближе приблизимся к  объему ТВ-рынка», - отмечает Юлия Ястребова из Ark Scholz&Friends Group.

Мнение эксперта: «Internet+Execution+Creative = «электрофикация» всего BTL» (Игорь Рыжков, гендиректор агентства A.R.M.I)

По оценкам экспертов, рынок BTL скорее не трансформируется, а специализируется. Маркетинговые услуги – это очень большое поле для деятельности. Например, структура агентства полевого маркетинга (включая бэк-офис), сильно отличается от агентства, которое, занимается мобильным маркетингом, а оно, в свою очередь, сильно отличается от агентства, создающего интернет-контент, или устраивающего праздники.
Игорь Рыжков, генеральный директор агентства A.R.M.I уверен, что только интернет вдохнет новую жизнь в BTL и превратит нашу индустрию в интеллектуальный бизнес.

Мнение эксперта: «Бюджеты перераспределились между каналами, а поскольку основная война идет за покупателя у полки - туда же направляются основные бюджеты» (Ольга Цуканова, гендиректор агентства Progression)

Перспективы в отрасли как были, так и есть. Очевидно, что кризисный запрос на поиск новых дешевых каналов и решений должен послужить толчком к развитию новых технологий и мотивировать появление новых креативных решений.
«Индустрия сбрасывает "лишний вес" и становится подвижной, агрессивной и очень гибкой. BTL всегда был гораздо быстрее и сговорчивее, чем другие рекламные дисциплины», - говорит Ольга Цуканова, генеральный директор агентства Progression. За последние годы, многие агентства накопили хороший креативный опыт. Все вместе - это должно дать толчок для роста и развития индустрии в целом.

В создавшейся ситуации клиенты начинают более взвешенно подходить к своим программам, проекты становятся более эффективными. «Клиенты понимают, что BTL – это не только промоутер в магазине или на улице. Сейчас самое время для подхода 360°, когда все программы и их участники взаимодействуют в плотной связке», - уверен Сергей Кочуров, президент Unionlinx Group.

Мнение экспертов: Как одну из тенденций рынка эксперты отметили значительный передел игроков и смену лидеров.

Игорь Куценко, президент Orange Group отмечает, что недостаточная финансовая база, нерешительность и несвоевременность планирования антикризисных мер уже привела крупных игроков рынка к точке невозврата; ситуация с IMS – это не только неудачное стечение обстоятельств, но и следствие плохого менеджемента. 
«Индустрия BTL будет сильно подвержена конъюнктуре и флуктуациям в объемах продаж клиентов, - говорит г-н Куценко, - «К обычному для сегмента краткосрочному планированию с понятными последствиями, прибавятся попытки исправить ситуацию. Это потребует от игроков еще большей гибкости. Финансовая модель взаимоотношений с клиентом тоже может в значительной степени поменяться. Не думаю, что креатив в ближайшее время будет определяющим фактором. Логика и здравый смысл имеют сейчас куда большее значение».

Если говорить о рынке труда, то, по мнению экспертов, рынок стал рынком покупателя. На своих местах остались профессионалы, знающие рынок и его специализацию. Тем не менее, остается спрос на квалифицированных специалистов в узких областях (полевой маркетинг, интернет, shopper-маркетинг). Также, эксперты отметили, недостаток BTL-стратегов, которые понимают возможности BTL-инструментов и умеют считать, а не просто придумывать «прикольное промо».