Позиции «Газпром-Медиа» на рекламном рынке с появлением мегапродавца ослабли

Газпромбанк опубликовал отчетность по МСФО за первый квартал 2017 года, в которой привел и ключевые показатели своей дочерней структуры – холдинга «Газпром-Медиа». В январе-марте общая выручка медиахолдинга увеличилась на 11%, до 20,7 млрд руб., указано в материалах Газпромбанка.

«Газпром-Медиа» – крупнейший отечественный медиахолдинг, управляющий, в частности, эфирными каналами НТВ, ТНТ, «Матч ТВ», ТВ3, «Пятница», ТНТ4, радиостанциями «Авторадио», «Юмор FM», «Эхо Москвы», Energy, ИД «7 дней», семейством тематических каналов, спутниковым оператором «НТВ Плюс», кинокомпанией «Централ Партнершип».

Ранее менеджмент «Газпром-Медиа» неоднократно сравнивал динамику своей консолидированной выручки с изменением общих затрат на рекламу, которые традиционно озвучивает Ассоциация коммуникационных агентств России. Это позволяло говорить о том, что «Газпром-Медиа», по версии его менеджмента, развивается лучше, чем весь медиарекламный рынок в целом. Однако такое сопоставление было не совсем корректным. Рекламные поступления – не единственная, хотя и самая большая часть доходов холдинга, который также зарабатывает на дистрибуции контента, кинопрокате, розничной продаже периодики и т.д.

Если же сравнивать динамику только рекламной выручки «Газпром-Медиа» с общими расходами на рекламу, то уже по итогам 2016 года цифры были не в пользу холдинга. В прошлом году, как уже сообщал AdIndex, его рекламные доходы увеличились лишь на 6%, до 60,9 млрд руб., тогда как общие затраты на рекламу выросли на 11%, до 360 млрд руб. Иными словами, «Газпром-Медиа» еще в 2016 году заметно отстал от всего медиарекламного рынка.

Поступления только от телерекламы в 2016 году выросли на 12%, до 50,2 млрд руб., заявлял ранее гендиректор «Газпром-Медиа» Дмитрий Чернышенко. Из этих слов можно было сделать вывод о том, что прошлогодние доходы от размещения рекламы в других медиа, которыми управляет холдинг, и вовсе снизились. Директор по корпоративным коммуникациям «Газпром-Медиа» Ирина Осадчая настаивала, что положительная динамика была и от продажи рекламы на радиостанциях холдинга, но абсолютные цифры в этом сегменте не называла, предлагая, тем самым, просто поверить ей на слово.

В первые месяцы 2017 года ситуация с рекламными доходами «Газпром-Медиа» усугубилась, следует из отчетности Газпромбанка. В первом квартале рост общей консолидированной выручки медиахолдинга был меньше, чем динамика общих затрат на рекламу. По версии АКАР, в январе-марте они увеличились на 13%, до 91-92 млрд руб. Можно предположить, что только рекламная выручка холдинга выросла в первом квартале менее, чем на 11%, поскольку, как следует из официального сообщения «Газпром-Медиа», его доходы от кинопроката за отчетный период выросли сразу на 35% (абсолютные цифры не приводятся).

Пресс-служба «Газпром-Медиа» не ответила на вопросы AdIndex.

Ослабление позиций «Газпром-Медиа» на рекламном рынке совпало с дебютом мегапродавца телерекламы. В этом году на смену группе «Видео Интернешнл» (Vi) и сейлз-хаусу «Газпром-Медиа» пришел «Национальный рекламный альянс», который в прошлом году на паритетных началах учредили «Газпром-Медиа», «Первый канал», ВГТРК и «Национальная Медиа Группа». Выступает «Газпром-Медиа» учредителем и другой структуры мегапродавца – «Новой сервисной компании». В ней у холдинга 30,9%, остальные 69,1% – у знакомых банкира Юрия Ковальчука (связанные с ним и банком «Россия» структуры с 2010 года являются собственниками Vi).

«Национальный рекламный альянс» и «Новая сервисная компания» занимаются с этого года размещением рекламы практически на всем ТВ. И в первые месяцы как раз на основных эфирных телеканалах «Газпром-Медиа» рекламы стало физически меньше. Например, в январе-феврале на «Матч ТВ» средняя продолжительность рекламных блоков в час составляла при допустимых законах 9 минутах лишь 4 минуты 25 секунд, хотя годом ранее этот показатель равнялся 7 минутам 12 секунд. Получается, что либо вещатель сознательно решил меньше зарабатывать на рекламе, либо мегапродавец не смог реализовать весь доступный на этом канале инвентарь.

В марте ситуация с размещением рекламы на каналах «Газпром-Медиа» улучшилась, но это не смогло до конца компенсировать слабые показатели первых двух месяцев. По итогам первого квартала продажи рекламы в натуральном выражении на НТВ снизились на 14%, на ТНТ – на 15%, на «Матч ТВ» – на 8%, следовало из расчетов российского офиса Publicis Media на основе измерений Mediascope.

Средняя медиаинфляция на ТВ в 2017 году составит примерно 15%, предупреждал прошлой осенью менеджмент «Национального рекламного альянса». Таким образом, если этот показатель применим к отдельным каналам «Газпром-Медиа», то рекламные доходы, например, НТВ и «Матч ТВ» в лучшем случае лишь слегка выросли. На ТНТ медиаинфляция в этом году существенно превышает заявленные 15%, указывают собеседники в рекламных агентствах.

В апреле в «Национальном рекламном альянсе» сменилось руководство. Место гендиректора вместо Оганеса Соболева занял Сергей Васильев.

Обновлено 17:17.  Пресс-служба «Газпром-Медиа» ответила на запрос AdIndex. Холдинг, как сообщила его директор по корпоративным коммуникациям Ирина Осадчая, не раскрывает ежеквартально абсолютные и относительные показатели только по рекламной выручке «Газпром-Медиа». При этом г-жа Осадчая добавила: «Мы считаем предвзятым сравнение динамики доходов дифференцированного холдинга, который работает в сегментах ТВ, радио, печати, интернет-видео, с «общей температурой по больнице» по всему рекламному рынку».

С начала 2017 года произошли структурные изменения на рынке продаж телерекламы, напомнила представитель «Газпром-Медиа», поэтому, по мнению холдинга, «с точки зрения общегодовой динамики результаты первого квартала не показательны».