В январе-марте рекламный инвентарь сократился на половине федеральных каналов


Медиа | 24 Апреля 2017 09:03

В марте ситуация с размещением рекламы в федеральном телеэфире улучшилась. Но итоги первого квартала все равно вряд ли были удовлетворительными для «ТВ Центра», ТВ3, «Ю», «Че» и «Первого канала»

Спасительный март

По итогам первого квартала 2017 года продажи федеральной телерекламы в натуральном выражении снизились на 11 из 22 каналах, свидетельствуют расчеты группы Publicis Media Russia на основе измерений Mediascope.

У семи вещателей сокращение рекламного инвентаря было закономерным: они теряли зрителей. Реклама в федеральном эфире продается по пунктам рейтинга – условным единицам, которые отражают зрителей, увидевших стандартный 30-секундный рекламный ролик. Если аудитория телеканала снижается, то, соответственно, уменьшается и предложение рекламодателям.
Два вещателя – НТВ и «Матч ТВ» – теряли зрителей в январе, и этот провал в самом начале года нивелировал успехи в последующие два месяца. В целом за квартал каналы показали нулевую динамику среднесуточной доли целевой аудитории. Полностью компенсировать сокращение рекламного инвентаря им не удалось.

Наконец, еще два вещателя – ТВ3 и «Пятница» – долю своей целевой аудитории увеличили, но при этом предложили рекламодателям меньшее, чем годом ранее, число пунктов рейтинга. Правда, ТВ3 в этом году изменил свою целевую аудиторию, и зафиксированное снижение инвентаря на 19% в первом квартале – это разница между проданными пунктами рейтинга в старой и новой целевой аудитории. Но «Пятница» свою целевую аудиторию не меняла, однако все равно столкнулась пусть и с незначительным, но сокращением инвентаря.

В целом, следует из данных Publicis Media Russia, дебютировавшему в этом году «Национальному рекламному альянсу» – мегапродавцу телерекламы, пришедшему на смену группе «Видео Интернешнл» и сейлз-хаусу «Газпром-Медиа» – в марте удалось переломить негативный тренд, что позитивно повлияло на результаты первого квартала. По итогам только января-февраля, как уже сообщал AdIndex, снижение инвентаря было зафиксировано сразу на 14 телеканалах.

Стратегия неполного селл-аута

С появлением «Национального рекламного альянса» в январе-феврале у отдельных вещателей вдруг резко сократилась средняя продолжительность рекламных блоков в час. Законом она ограничена девятью минутами. Но, например, в феврале 2017-го на «Первом канале» это были в среднем лишь 7 минут 44 секунды против 8 минут 22 секунд годом ранее, на НТВ – 6 минут 1 секунда против 8 минут 55 секунд, на ТНТ – 7 минут 55 секунд против 8 минут 26 секунд, на РЕН ТВ – 8 минут против 8 минут 55 секунд. А «Матч ТВ» и вовсе установил рекорд: в его эфире продолжительность рекламных блоков в час снизилась с 7 минут 28 секунд в феврале 2016-го до 4 минут 41 секунды в феврале 2017-го. При этом необходимо учитывать, что это усредненные показатели за все эфирные сутки с учетом «мертвых» ночных часов, когда телесмотрение очень низкое.

Получается, что «Первый канал», РЕН ТВ и три канала «Газпром-Медиа» сознательно ограничили себя в возможности зарабатывать на рекламе. Причем все эти вещатели за исключением РЕН ТВ уже не первый месяц теряли зрителей и, соответственно, не выполняли свои обязательства перед рекламодателями. Им в этом случае, наоборот, следовало бы увеличивать продолжительность рекламных блоков в час, а не сокращать ее.

Возможно и другое объяснение: мегапродавец просто не смог реализовать весь доступный инвентарь на этих каналах. Выступающая от имени «Национального рекламного альянса» Елизавета Свиридова в марте объяснила AdIndex снижение средней продолжительности рекламных блоков на отдельных каналах «стратегией неполного селл-аута». Мегапродавец действительно еще осенью 2016 года анонсировал отказ от продажи всего инвентаря. Но эта стратегия была реализована единым для всех продавцом очень избирательно: например, в том же феврале все каналы «СТС Медиа» – СТС, «Домашний», «Че» и CTC Love – были практически полностью распроданы.

В марте «стратегия неполного селл-аута» претерпела изменения, свидетельствуют расчеты Publicis Media Russia. На РЕН ТВ, ТНТ и «Матч ТВ» средняя продолжительность рекламных блоков в час резко выросла, превысив даже показатели годичной давности. Чуть больше стало рекламы и в эфире «Первого канала». Зато на НТВ по-прежнему рекламы было меньше, чем годом ранее: в среднем 7 минут 7 секунд в марте 2017-го против 8 минут 55 секунд годом ранее.

Елизавета Свиридова на прошлой неделе проигнорировала вопросы AdIndex, связанные со «стратегией неполного селл-аута».

Сказанному верить

В целом по итогам первого квартала рекламные доходы телеканалов выросли чуть больше, чем на 10%, сообщил в середине апреля на клиентской конференции российского офиса Dentsu Aegis Network первый заместитель гендиректора «Национального рекламного альянса» Сергей Коптев. Такой же прогноз – примерно 10% по итогам всего 2017 года – руководство мегапродавца делало еще прошлой осенью.

Проверить заявленные топ-менеджером «Национального рекламного альянса» цифры не представляется возможным. Свои рекламные доходы сегодня не раскрывает ни один вещатель. Ежеквартально публикуются лишь данные об общей выручке «Газпром-Медиа», но она учитывает и другие, нерекламные доходы холдинга.

Можно лишь предположить, что по итогам первого квартала рекламные поступления, возможно, снизились у «ТВ Центра», ТВ3, «Первого канала», «Ю» и «Че». Зафиксированное на этих каналах снижение инвентаря превышает повышение расценок в среднем на 15%, которое мегапродавец анонсировал еще прошлой осенью.

Представители всех упомянутых телеканалов не ответили на запросы AdIndex.

Впрочем, главный исполнительный директор Dentsu Aegis Network Russia Михаил Вощинский в интервью AdIndex отмечал, что «та инфляция, которую мы видим по факту, оказалась ниже той, что заявлялась». Так что отрицательную динамику рекламных доходов в первом квартале могли показать и другие вещатели.

В апреле было объявлено о кадровых перестановках в компаниях, образующих мегапродавца. Вместо Оганеса Соболева гендиректором «Национального рекламного альянса» был назначен Сергей Васильев. А Эдуард Райкин стал руководителем «Новой сервисной компании», бэк-офиса мегапродавца. Он учрежден «Газпром-Медиа» и знакомыми банкира Юрия Ковальчука, и именно в эту структуру уходит часть выручки «Национального рекламного альянса».

 

Продажи рекламы в федеральном телеэфире в первом квартале 2017 года
Вещатель Целевая аудитория*

Ключевые показатели в первом квартале 2017 года

Изменение к аналогичному периоду 2016 года

Среднесуточная доля целевой аудитории** (%) Реализованный рекламный инвентарь (тыс. GRP***) Использованные рекламные возможности**** (%) Среднесуточная доля целевой аудитории (процентный пункт) Реализованный рекламный инвентарь (%) Использованные рекламные возможности (процентный пункт)
Россия Зрители старше 25 лет 14,2 60,608 95 0,5 3 -1
НТВ Зрители старше 18 лет 10,0 48,585 76 0 -14 -23
Первый канал Зрители 14-59 лет 10,8 39,347 86 -1,1 -18 -4
ТНТ Зрители 14-44 лет 10,6 34,596 87 -1,2 -15 -4
СТС Зрители 10-45 лет 9,3 32,858 100 0,2 0 1
Пятый канал Зрители 25-59 лет 6,0 26,706 87 0,3 6 -2
РЕН ТВ Зрители 25-54 лет 6,4 23,734 95 0,2 0 -2
Домашний Женщины 25-59 лет 3,9 20,028 100 -0,1 -4 0
ТВ3 Зрители 14-44 лет***** 3,9 14,397 99 0,3 -19 -1
Звезда Зрители старше 18 лет 2,8 13,129 94 0,3 4 -4
ТВ Центр Зрители старше 18 лет 3,2 12,605 95 -0,6 -26 -2
Пятница Зрители 14-44 лет 3,0 10,624 98 0,1 -3 -2
Disney Зрители 10-45 лет 2,2 10,315 97 0,2 9 4
Ю Женщины 14-44 лет***** 1,9 9,670 100 -0,4 -18 3
Россия 24 Зрители старше 18 лет 2,1 9,087 79 -0,4  --******  --
Матч ТВ Мужчины старше 18 лет***** 3,3 8,638 60 0 -8 -20
Карусель Зрители 4-45 лет 4,7 7,970 24 0,2 18 5
Муз ТВ Зрители 18-44 лет***** 1,2 6,351 100 0,2 31  --
Че Зрители 25-49 лет 1,4 5,734 100 -0,2 -17 0
ТНТ4 Зрители 14-44 лет 1,4 4,054 81 0,7 76 -11
CTC Love Зрители 11-34 лет 1,3 3,972 100 -0,1 -6 2
2х2 Зрители 14-44 лет***** 1,1 3,729 80 0,1 37 27
* Аудитория, по которой продается реклама. Данные по среднесуточной доле и реализованному рекламному инвентарю приводятся в целевой аудитории каждого вещателя.
** Выраженное в процентах соотношение зрителей данного канала ко всем, кто за отчетный период смотрел телевизор.
*** GRP - пункт рейтинга; условная единица при продаже телерекламы. Отражает количество зрителей, увидевших стандартный 30-секундный ролик. Данные приведены для обычных рекламных роликов и спонсорских заставок.
**** Выраженное в процентах соотношение фактически отведенных под рекламу минут в час от максимально возможных (9 минут).
***** В 2017 году канал сменил целевую аудиторию. Динамика среднесуточной доли приводится в новой целевой аудитории, динамика реализованного рекламного инвентаря - как разница между проданными сейчас пунктами рейтинга в новой целевой аудитории к проданным год назад пунктам рейтинга в старой целевой аудитории.
****** Реклама в федеральном эфире «России 24» продается по пунктам рейтинга с апреля 2016 года.
Источники: Mediascope, Publicis Media Russia
Автор: Сергей Соболев

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.


последние новости

Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 41

Каталог рекламных компаний России

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.
все разделы

Нестандартная Реклама

AdIndex Market

Новости партнеров

Кейсы