Интерес рекламодателей к «Первому каналу» падает

AdIndex публикует результаты размещения рекламы в федеральном телеэфире по итогам января-октября 2016 года и отдельно первых двух месяцев нового телесезона. Выводы сделаны на основе данных телеизмерений Mediascope (TNS Russia) и консалтинговой компании Media Logics, входящей в группу Publicis Media.

В наступившем четвертом квартале общие рекламные доходы телевещателей неизбежно должны снизиться. Как уже сообщал AdIndex, это следствие высокой базы последних месяцев 2015 года, когда спрос на телерекламу стал быстро восстанавливаться.

За девять месяцев 2016 года общие затраты на телерекламу, по версии Ассоциации коммуникационных агентств России, составили 102,4-102,9 млрд руб., что на 13% больше, чем годом ранее. А по итогам всего года расходы на телерекламу могут увеличиться лишь на 7%, до 146 млрд руб., озвучивал в октябре свой прогноз «Национальный рекламный альянс» – мегапродавец, который приходит на смену группе «Видео Интернешнл» (Vi) и сейлз-хаусу «Газпром-Медиа». Таким образом, в октябре-декабре затраты на телерекламу могут снизиться на 6%, до 43,1-43,6 млрд руб.

Продажи рекламы в натуральном выражении пока растут у большинства федеральных телеканалов, свидетельствуют подсчеты Media Logics на основе телеизмерений Mediascope. По итогам десяти месяцев падение реализованного инвентаря зафиксировано лишь у шести вещателей: «2х2», «Че», ТНТ, Disney, ТВ-3 и «Первого канала» (см. таблицу).

Причем у «2х2», как уже неоднократно объяснял AdIndex, это падение обусловлено техническими причинами. С января «2х2» распространяется преимущественно в кабельных сетях, а на большинстве его частот был запущен новый канал ТНТ4.

Двум вещателям – ТВ3 и Disney – в новом сезоне удалось развернуть негативный тренд. В последние месяцы реализованный ими рекламный инвентарь вновь растет. Зато «Первый канал» демонстрирует по итогам десяти месяцев отрицательную динамику как раз из-за неблагополучного октября – по итогам января-сентября продажи рекламы в натуральном выражении на «Первом» росли.

Снижение инвентаря этой осенью на «Первом канале» – прежде всего следствие не самого успешного старта телесезона. Реклама на федеральном ТВ продается по пунктам рейтинга (GRP), отражающим количество зрителей, посмотревших стандартный 30-секундный ролик. В сентябре-октябре среднесуточная доля целевой аудитории «Первого канала» упала, по данным Mediascope, на 1,6 процентных пункта, до 11,3%. Это самое заметное падение доли аудитории среди всех федеральных вещателей.

В дирекции общественных связей «Первого канала» не ответили на запрос.

Продолжают терять зрителей «Че» и ТНТ, что сказывается и на их рекламном инвентаре. Месяц назад пресс-секретарь «СТС Медиа» Игорь Иванов признавал проблемы с «Че», а директор по корпоративным коммуникациям «Газпром-Медиа» Ирина Осадчая, наоборот уверяла, что ТНТ «прекрасно вошел в новый телесезон».

Продажи рекламы в федеральном телеэфире в январе-октябре 2016 года     

Вещатель	Целевая аудитория*	Ключевые показатели в 2016 году				Изменение к аналогичному периоду 2015 года
		Среднесуточная доля** целевой аудитории (%)		Реализованный рекламный инвентарь (тыс. GRP***)		Среднесуточная доля целевой аудитории (процентный пункт)		Реализованный рекламный инвентарь (%)
		сентябрь-октябрь	январь-октябрь	сентябрь-октябрь	январь-октябрь	сентябрь-октябрь	январь-октябрь	сентябрь-октябрь	январь-октябрь
Каналы, обслуживаемые группой «Видео Интернешнл» (Vi)
Россия	Зрители старше 25 лет	14,3	13,7	38,405	173,372	0,4	0	11	10
Первый канал	Зрители 14-59 лет	11,3	11,5	28,097	138,493	-1,6	-1,1	-15	-1
Пятый канал	Зрители 25-59 лет	6,0	5,9	16,926	78,884	0,1	0,1	7	4
РЕН ТВ	Зрители 25-54 лет	6,4	6,1	16,138	72,370	1,3	1,2	21	22
ТВ3	Зрители 25-59 лет	3,6	3,5	11,393	55,132	0,3	0,1	9	-4
ТВ Центр	Зрители старше 18 лет	3,6	3,7	9,729	47,420	0,1	0,1	-5	2
Звезда	Зрители старше 18 лет	2,4	2,5	7,526	38,898	0	0	0	15
Ю	Женщины 14-39 лет	2,4	2,5	7,292	37,189	-0,3	-0,1	-4	10
Пятница	Зрители 14-44 лет	2,9	2,9	6,571	33,148	0,3	0,2	11	3
Disney	Зрители 10-45 лет	2,4	2,2	6,948	29,960	0,2	-0,1	8	-1
Карусель****	Зрители 4-45 лет	4,6	4,7	5,317	19,761	0,4	1,2	--	--
Муз ТВ****	Зрители 11-34 лет	1,4	1,4	3,732	18,320	0,4	0,5	--	--
Россия 24****	Зрители старше 18 лет	2,2	2,4	5,832	14,880	-0,4	-0,5	--	--
Каналы, консультируемые группой «Видео Интернешнл» (Vi)
СТС	Зрители 10-45 лет	8,8	8,6	19,147	93,299	0,5	0,7	4	8
Домашний	Женщины 25-59 лет	3,6	4,0	11,599	60,689	-0,1	0,4	1	15
Че	Зрители 25-49 лет	1,5	1,6	3,906	20,639	-0,2	-0,4	-13	-14
CTC Love	Зрители 11-34 лет	1,4	1,3	2,792	13,136	0,2	0,3	25	34
Каналы, обслуживаемые сейлз-хаусом «Газпром-Медиа»
НТВ	Зрители старше 18 лет	9,4	9,9	32,195	166,368	-1,1	-0,8	-6	0
ТНТ	Зрители 14-44 лет	12,5	11,5	27,103	122,419	-0,5	-1,3	-5	-9
Матч ТВ*****	Мужчины 25-59 лет	2,7	3,2	5,691	33,639	-0,6	-0,7	-2	9
2х2******	Зрители 11-34 лет	1,8	1,7	2,115	11,682	-0,5	-0,5	-54	-41
ТНТ4******	Зрители 14-44 лет	1,6	1,2	3,270	11,941	--	--	--	--

* Аудитория, по которой продается реклама. Данные по среднесуточной доле и реализованному рекламному инвентарю приводятся в целевой аудитории каждого вещателя.         
** Выраженное в процентах соотношение зрителей данного канала ко всем, кто за отчетный период смотрел телевизор.     
*** GRP — пункт рейтинга; условная единица при продаже телерекламы. Отражает количество зрителей, увидевших стандартный 30-секундный ролик. Данные приведены для обычных рекламных роликов и спонсорских заставок.         
**** Реклама в федеральном эфире «Карусели» и «Муз ТВ» продается по пунктам рейтинга с января, «России 24» — с апреля 2016 года.         
***** «Матч ТВ» вещает на эфирных частотах «России 2» с ноября 2015 года. Среднесуточная доля и реализованный инвентарь сравниваются с показателями «России 2» в той же целевой аудитории.        
****** С января 2016 года на эфирных частотах «2х2» вещает новый канал ТНТ4, «2х2» сейчас распространяется в кабельных сетях.       
Источники: TNS Russia, Media Logics