Интерес рекламодателей к ТНТ и «Че» продолжает падать


Медиа | 21 Октября 2016 07:45

По итогам девяти месяцев снижение рекламного инвентаря зафиксировано у четырех федеральных телеканалов. При этом ТВ3 и Disney в отдельно взятом сентябре смогли переломить негативный тренд, а ТНТ и «Че» старт нового телесезона пока не помог

Сезон перемен

AdIndex подводит итоги размещения рекламы в федеральном телеэфире за первые девять месяцев этого года. На основе результатов телеизмерений Mediascope (TNS Russia) и расчетов консалтинговой компании Media Logics также был проанализирован и отдельно взятый сентябрь – месяц, когда на ТВ стартует новый сезон.

Начавшийся телесезон примечателен тем, что сразу на нескольких каналах сменился топ-менеджмент. Еще в конце мая ТНТ покинул его директор Игорь Мишин. В июле было объявлено о назначении Марины Хрипуновой гендиректором «Домашнего», а в сентябре Дарья Легони-Фиалко и Лев Макаров, ранее руководившие соответственно ТВ3 и «2х2», возглавили СТС и «Че».

В свою очередь, новым гендиректором «2х2» стал Денис Всесвятский, а ранее руководивший «Че» Рубен Оганесян – заместителем гендиректора ТНТ. О новом руководителе ТВ3 официально пока не сообщалось. Кроме того, в сентябре вместо Мурата Каблахова ТНТ4 возглавил Гавриил Гордеев, а исполнительным директоров канала «Ю» стала Наталья Радько.

Лидирующие и отстающие

Лучшим старт нового сезона оказался у РЕН ТВ, свидетельствуют данные Mediascope. Среднесуточная доля канала в его целевой аудитории выросла в сентябре сразу на 1,3 процентных пункта (п.п.), до 6,5%. Успешным был сентябрь и для «Пятницы». Его среднесуточная доля в своей целевой аудитории увеличилась на 0,6 п.п., до 3,1%. Всего нарастили свою аудиторию десять федеральных эфирных телеканалов (подробнее см. таблицу).

Для девяти вещателей старт телесезона, наоборот, ознаменовался оттоком зрителей. Наибольшее падение среднесуточной доли своей целевой аудитории в сентябре зафиксировали «Первый канал» (на 1,6 п.п., до 11,1%) и НТВ (на 1,2 п.п., до 9,4%).

Аудиторные успехи каналов во многом влияют на их финансовые результаты. Реклама в федеральном телеэфире продается по пунктам рейтинга (GRP), отражающим количество зрителей, увидевших стандартный 30-секундный ролик.

Рост аудитории на РЕН ТВ и «Пятнице» в сентябре привел и к увеличению реализованного ими рекламного инвентаря. Как подсчитали на основе телеизмерений Mediascope аналитики Media Logics, РЕН ТВ предложил в прошлом месяце рекламодателям почти 7,8 тыс. GRP в своей целевой аудитории, что на 21% больше, чем годом ранее. На тот же 21%, до 3,45 тыс. GRP, вырос в сентябре рекламный инвентарь и у «Пятницы». В свою очередь, у «Первого канала» инвентарь за этот период уменьшился на 19%, до 12,9 тыс. GRP, у НТВ – на 6%, до 15,2 тыс. GRP.

Всего в сентябре продажи рекламы в натуральном выражении снизились у восьми каналов, следует из расчетов Media Logics. Впрочем, благодаря предыдущим успешным месяцам, обусловленным, в том числе, общим оживлением рекламного рынка, пять из этих девяти вещателей в целом за январь-сентябрь демонстрируют положительную динамику.

Кому помог сентябрь

У пяти вещателей – ТВ3, Disney, «Че», ТНТ и «2х2» – рост доходов пока возможен, только если в этом году расценки на рекламу в их эфире подорожали: реализованный этими каналами рекламный инвентарь, согласно расчетам Media Logics, по итогам девяти месяцев снизился. Впрочем, у «2х2» снижение доли аудитории и как следствие падение рекламного инвентаря было ожидаемым. С января на частотах «2х2» был запущен новый эфирный канал ТНТ4, а специализирующийся на анимации канал стал распространяться преимущественно в кабельных сетях, что не могло не сказаться на его охвате.

Двое из оставшихся четырех вещателей-аутсайдеров в отдельно взятом сентябре смогли улучшить ситуацию с продажами рекламы. У канала Disney вновь стала расти среднесуточная доля целевой аудитории, что во многом позволило увеличить в прошлом месяце инвентарь на 6%, до 3,2 тыс. GRP. ТВ-3 в этом году зрителей не терял, тем не менее инвентарь у этого вещателя все равно снижался. Зато в сентябре он уже вырос, по подсчетам Media Logics, сразу на 16%, до 5,7 тыс. GRP.

ТНТ и «Че» продолжали терять зрителей и в сентябре, что не могло не сказаться и на их инвентаре. В прошлом месяце он у первого вещателя снизился на 9%, до 12,9 тыс. GRP, у второго – на 6%, до 2 тыс. GRP. А в целом за январь-сентябрь рекламные продажи в натуральном выражении на ТНТ упали, по версии Media Logics, на 10%, до 108,3 тыс. GRP, на «Че» - на 14%, до 18,7 тыс. GRP.

Представитель Disney проигнорировал запрос AdIndex.

«Результаты канала «Че» и за сентябрь, и за девять месяцев 2016 года не устраивали «СТС Медиа», – прокомментировал цифры Media Logics пресс-секретарь этого телехолдинга Игорь Иванов. – Поэтому 23 сентября на канал пришла новая команда во главе с Львом Макаровым». Подготовленная им новая стратегия развития «Че» не предусматривает ребрендинга канала, но подразумевает обновленное позиционирование, добавил представитель «СТС Медиа».

Динамика выручки от продаж телерекламы на каналах «Газпром-Медиа» полностью соответствует ожиданиям холдинга, следует из ответа Ирины Осадчей, директора по корпоративным коммуникациям «Газпром-Медиа» (является собственником, в частности, ТНТ и ТВ3). В этом году ТВ3 по аудиторным показателям идет выше уровня прошлого года, обращает внимание г-жа Осадчая. Она также уверяет, что ТНТ «прекрасно вошел в сезон». Об этом, по мнению представителя «Газпром-Медиа», свидетельствует сравнение среднесуточной доли ТНТ не год к году, а месяц к месяцу: в сентябре по сравнению с августом прирост составил 2,2 п.п., до 12,8%.

Больше уже не вырастет

Во втором полугодии общие рекламные доходы телевещателей расти уже не будут. Это следует из сопоставления оценки затрат на телерекламу в первом полугодии и прогноза на весь год, который был озвучен на презентации мегапродавца рекламы.

В январе-июне рекламная выручка телеканалов выросла, по версии Ассоциации коммуникационных агентств России, на 17%, до 71,3-71,8 млрд руб. без НДС. По итогам всего года объем телерекламного сегмента может увеличиться на 7%, до 146 млрд руб., озвучил в начале октября прогноз «Национального рекламного альянса» его директор по маркетинговым исследованиям Сергей Веселов. Таким образом, в июле-декабре 2016 года затраты на телерекламу составят 74,2-74,7 млрд руб., что на 1% меньше, чем за аналогичный период 2015-го (75,1-75,6 млрд руб.).


Продажи рекламы в федеральном телеэфире в январе-сентябре 2016 года

Вещатель

Целевая аудитория*

Ключевые показатели в 2016 году

Изменение к аналогичному периоду 2015 года

Среднесуточная доля** целевой аудитории (%)

Реализованный рекламный инвентарь (тыс. GRP***)

Среднесуточная доля целевой аудитории (процентный пункт)

Реализованный рекламный инвентарь (%)

сентябрь

январь-сентябрь

сентябрь

январь-сентябрь

сентябрь

январь-сентябрь

сентябрь

январь-сентябрь

Каналы, обслуживаемые группой «Видео Интернешнл» (Vi)
Россия Зрители старше 25 лет 13,4 13,5 17,577 152,544 0,0 -0,1 13 10
Первый канал Зрители 14-59 лет 11,1 11,5 12,908 123,304 -1,6 -1,0 -19 1
Пятый канал Зрители 25-59 лет 6,2 6,0 8,410 70,367 0,2 0,2 12 4
РЕН ТВ Зрители 25-54 лет 6,5 6,1 7,759 63,992 1,3 1,2 21 22
ТВ3 Зрители 25-59 лет 3,7 3,5 5,650 49,389 0,5 0,1 16 -4
ТВ Центр Зрители старше 18 лет 3,5 3,7 4,375 42,066 -0,1 0,1 -9 2
Звезда Зрители старше 18 лет 2,4 2,5 3,639 35,011 0,0 0,0 3 18
Ю Женщины 14-39 лет 2,7 2,6 3,929 33,825 0,2 0,0 14 14
Пятница Зрители 14-44 лет 3,1 2,9 3,359 29,936 0,6 0,2 21 3
Disney Зрители 10-45 лет 2,4 2,1 3,199 26,211 0,2 -0,2 6 -2
Карусель**** Зрители 4-45 лет 4,5 4,7 2,210 16,655 0,4 1,4  --  --
Муз ТВ**** Зрители 11-34 лет 1,4 1,4 1,829 16,417 0,5 0,5  --  --
Россия 24**** Зрители старше 18 лет 2,2 2,5 2,084 12,224 -0,3 -0,5  --  --
Каналы, консультируемые группой «Видео Интернешнл» (Vi)
СТС Зрители 10-45 лет 8,7 8,6 8,962 83,114 -0,1 0,6 -4 7
Домашний Женщины 25-59 лет 3,6 4,0 5,549 54,638 0,2 0,5 10 17
Че Зрители 25-49 лет 1,6 1,6 1,992 18,725 -0,2 -0,4 -6 -14
CTC Love Зрители 11-34 лет 1,4 1,3 1,406 11,749 0,3 0,3 32 36
Каналы, обслуживаемые сейлз-хаусом «Газпром-Медиа»
НТВ Зрители старше 18 лет 9,4 9,9 15,229 149,433 -1,2 -0,8 -6 0
ТНТ Зрители 14-44 лет 12,6 11,4 12,940 108,256 -0,7 -1,4 -9 -10
Матч ТВ***** Мужчины 25-59 лет 3,0 3,3 2,938 30,886 -0,5 -0,7 -6 9
2х2****** Зрители 11-34 лет 1,9 1,7 1,031 10,598 -0,5 -0,6 -55 -39
ТНТ4****** Зрители 14-44 лет 1,6 1,2 1,475 10,146  --  --  --  --

* Аудитория, по которой продается реклама. Данные по среднесуточной доле и реализованному рекламному инвентарю приводятся в целевой аудитории каждого вещателя.          
** Выраженное в процентах соотношение зрителей данного канала ко всем, кто за отчетный период смотрел телевизор.         
*** GRP - пункт рейтинга; условная единица при продаже телерекламы. Отражает количество зрителей увидевших стандратный 30-секундный ролик. Данные приведены для обычных рекламных роликов и спонсорских заставок.         
**** Реклама в федеральном эфире «Карусели» и «Муз ТВ» продается по пунктам рейтинга с января, «России 24" - с апреля 2016 года.         
***** «Матч ТВ» вещает на эфирных частотах «России 2» с ноября 2015 года. Среднесуточная доля и реализованный инвентарь сравниваются с показателями «России 2" в той же целевой аудитории.         
****** С января 2016 года на эфирных частотах «2х2» вещает новый канал ТНТ4, «2х2» сейчас распростряняется в кабельных сетях.         
Источники: Mediascope (TNS Russia), Media Logics         

Автор: Сергей Соболев

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.


последние новости

Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 41

Каталог рекламных компаний России

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.
все разделы

Нестандартная Реклама

AdIndex Market

Новости партнеров

Кейсы