Рынку печати поставили диагноз

Мониторинги были проведены по следующим темам:

- мониторинг состояния рынка печатных СМИ и полиграфии;

- мониторинг состояния московского книжного рынка;

- мониторинг состояния московского рынка распространения периодической печати и логистических услуг.

Согласно первому мониторингу, СМИ Москвы идут во главе федерального рынка печатных средств массовой информации. Столичный рынок экономически сильнее, если учитывать его рекламную составляющую.

Один из экспертов, принявших участие в исследовании, – президент Гильдии издателей периодической печати Сергей Моисеев полагает, что с точки зрения рекламодателей в печатных СМИ никаких кардинальных изменений не произошло. «Запрет рекламы алкоголя, табака и изменение законодательства по рекламе БАДов привели к неким экономическим последствиям. И поэтому снижение рекламы есть. Но не более. И не потому, что СМИ начали меньше читать. Это надо понимать. Мы достигли того же уровня, что всегда – увеличения на 5-6%. Я не беру кризисные годы. Но за счет падения экономического, за счет запрещенных к рекламе продуктов это привело к очень низкому росту. Но он все равно есть», – считает Моисеев.

Если говорить о digital, то, по словам генерального директора ИД «ИнтерМедиаГруп» Резеды Зиганшиной, пока что рано говорить об окупаемости интернет-проектов, запущенных в столице бумажными СМИ. Несмотря на то, что интернет-рынок растет, доля медийной (баннерной) рекламы сокращается. Есть рекламодатели, направившие большую долю своего бюджета в интернет, но так и не получившие результат.

«Поскольку основной рост приходится на контекстную рекламу и сервисы, то нельзя рассчитывать на то, что темпы роста у любого контентного интернет-проекта (есть там печатная версия или нет) при отсутствии у него сервисов и возможности размещать контекстную рекламу будут выше темпов роста интернет рынка в целом. Соответственно, все внимание обращено в сторону digital, где самый большой рост, а количество денег уже превысило доходы прессы. Однако львиная доля денег в интернете приходится на контекстную рекламу, которую издатели печатных СМИ взять не могут», – говорит Резеда Зиганшина.

По мнению генерального директора «Московской газетной типографии» Юрия Яковлева, большинство издателей делают большую ставку на увеличение объема рекламы, выпуска совместных рекламных проектов и/или выпуска клиентских изданий для рынка B2B: «Все чаще встречаются газеты и журналы, отпечатанные на разных видах бумаги, где под рекламу отведены так называемые «престиж-блоки» на дорогих мелованных бумагах, а редакционная часть печатается на более дешевой бумаге. Описанные тенденции характерны и для московского, и для федерального рынков».

В исследовании присутствуют также данные компании comScore, которая обнародовала результаты исследования онлайн-рекламы. Согласно итоговому докладу comScore, почти треть рекламы на исследованных страницах в принципе не попадала в поле зрения пользователей. 72% ассоциировалось с совершенно посторонним содержанием, а ложный или автоматический трафик составлял от 4% до 11% всех просмотров. Таким образом, исследования пока не подтверждают высокую эффективность онлайн-рекламы.

Бывший генеральный директор издательского дома Sanoma Independent Media Елена Мясникова предлагает консолидировать бюджеты медийных компаний в больших издательских брендах, а прочие – закрывать, чтобы компенсировать стагнацию рекламного рынка за счет высвобождения денег из не очень успешных проектов. Sanoma Independent Media не первый год так и поступает. На сегодняшний день в портфолио SIM входят более 50 изданий и проектов, совокупная читательская аудитория которых в России составляет около 12 млн человек, а доля на глянцевом рекламном рынке – порядка 25%. Руководство компании активно ищет источники доходов помимо рекламы. SIM запустила ряд проектов, системно связанных с основными брендами: конференции, семинары, приложения для планшетов. Например, digital-направление (реклама, платная подписка на сайт, продажа архивных материалов) превратилось в важный альтернативный канал дистрибуции контента и источник доходов для газеты «Ведомости», принося ей более 250 млн рублей ежегодно.

В 2014 году Департамент планирует продолжить проведение мониторингов по вышеуказанным направлениям и в связи с этим принимает предложения по критериям и тематикам необходимой отрасли информации о Московском рынке печати.