Yahoo делает вторую попытку потратить рекламный бюджет с пользой

Yahoo объявила о намерении запустить масштабную рекламную кампанию с бюджетом от $75 до $85 млн. На этот раз пользователей интерета будут убеждать не просто использовать портал в своей ежедневной сетевой активности, а сделать его домашней страницей.

Напомним, что прошлая большая кампания Yahoo была запущена в сентябре минувшего года. Как и ожидалось, кампания позиционировала Yahoo не как поисковик, а как портал, уводя его от прямого сравнения с доминирующим на рынке поиска Google. Кроме того, в коммуникациях рассказывалось о расширенных функциях подстройки страницы под конкретного пользователя, позволяющих каждому иметь «собственный» Yahoo. И принты и видео создавали впечатление о Yahoo как о жизнерадостной и открытой компании, существующей для пользователей. Впрочем, как мы отмечали тогда, от этого идеального образа исходил запах пластика – коммуникации выглядели неестественно сглаженными и им, возможно, не доставало чуть менее безопасного креатива.

То, что руководство Yahoo было не в восторге от работы Ogilvy & Mather, стало понятно в октябре, когда агентство уступило роль основного креативного партнера компании входящему в Omnicom Group Goodby, Silverstein & Partners. В марте агентство Omicom увеличило свою роль в продвижении Yahoo, заполучив креативные обязанности по европейскому бюджету интернет-компании. Несколькими днями ранее глава Yahoo Кэрол Бартц признала, что кампания от Ogilvy оказалась не так производительна в США, как хотелось бы. «На самом деле мы не имели хорошего call to action», — заявила Бартц в отношении американского рынка. Впрочем, по ее словам, кампания сработала вполне успешно на международном уровне, особенно в Великобритании, Франции и Индии.

Похоже, Goodby, Silverstein & Partners восприняли слова Бартц как прямой приказ, сделав call to action главной идеей новой кампании. Если инициатива от Ogilvy выполняла в основном брендинговые функции, то кампания от Goodby каждым своим элементом призывает делать Yahoo домашней страницей браузера.

Креатив кампании же по-прежнему не ослепляет своей яркостью, единственной примечательной чертой, пожалуй, является не слишком прикрытая атака на Google в начале первого ролика инициативы, когда пользователей пытаются убедить в том, что домашняя страница, представляющая только строку поиска — бездушная, скучная и серая. Впрочем, предлагаемые в качестве альтернативы катящиеся по марсианской пустыне (которая затем превращается в деревянный пол) квадратные панели с иконками Yahoo могли бы порадовать своей разноцветностью и 3d-графикой пользователей 90-х, но производят несколько отталкивающее и пугающее впечатление в наши дни. Однако справедливости ради стоит отметить, что принты у Goodby все же получились менее кукольными, чем у Ogilvy.