Coca-Cola сократила маркетинговые расходы на 30%

Финансовый директор The Coca-Cola Company Джон Мерфи оценил сокращение маркетинговых расходов в третьем квартале в 30% относительно аналогичного периода 2019 г. В то же время компания последовательно увеличивает затраты на продвижение квартал к кварталу: по сравнению с апрелем — июнем бюджет вырос на 65%. Такие цифры топ-менеджер озвучил на конференц-колле с инвесторами. В четвертом квартале FMCG-гигант по-прежнему будет придерживаться точечных инвестиций — на тех рынках, где это «имеет смысл».

Глава Coca-Cola Джеймс Куинси сообщил, что компания выделила пять приоритетных направлений развития. Один из них — оптимизация портфеля брендов в рамках стратегии Beverages for Life. Она подразумевает, что останутся только те торговые марки, которые растут даже в условиях стремительно меняющегося рынка. По оценкам руководства, в результате пересмотра портфель «похудел» наполовину, до 200 глобальных, региональных и локальных мастер-брендов. В частности, компания решила избавиться от брендов ZICO, TaB и Odwalla.

Повышение эффективности маркетинга — такую задачу поставили перед всеми подразделениями Coca-Cola. Курирует работу совместная команда, куда входят представители маркетингового, финансового отделов и отдела, отвечающего за закупки. Куинси подчеркнул, что это глобальная инициатива и она является главным приоритетом (top priority) для компании. По его словам, речь идет не о простом желании снизить издержки и сэкономить — целью является улучшение всех процессов, устранение дублирования функций и оптимизация расходов по таким направлениям, как сторонние агентства. В конечном счете это позволит инвестировать высвободившиеся средства в развитие брендов.

Мерфи описал стратегию как «делать столько же, но с меньшими средствами, либо делать  больше за те же [деньги]».

Согласно квартальной отчетности, чистые продажи Coca-Cola упали на 9%, до $8,7 млрд, органический рост тоже был отрицательным (–6%). Худшую динамику показала Латинская Америка (–23%), лучшую — Северная Америка (–2%). Среди категорий наибольшее падение наблюдалось у кофейного и чайного бизнеса (–15%), в первую очередь из-за розницы Costa.