Гармаш, сборная по футболу и геймификация: на что платежная система «Мир» потратила 3,4 млрд рублей

Оператор платежной системы «Мир» опубликовал подробный годовой отчет, из которого стали ясны масштабы маркетинговой и рекламной поддержки проекта. С прошлого года компания реализует трехлетний стратегический план, который включает «коммерческое конкурентное движение вперед, создание партнерских и деловых связей».

Как заявил глава НСПК Владимир Комлев, на каждый год выполнения плана поставлены «амбициозные KPI», основным из них является доля в объеме платежей по картам «Мир». По итогам года на «Мир» приходилось 25% от общего объема эмиссии платежных банковских карт в стране. Узнаваемость бренда выросла с 78% в декабре 2018 до 90% в декабре 2019 г., известность — с 31 до 46%, top-of-mind — c 8 до 15%. Неудивительно, что расходы  НСПК на PR-поддержку, маркетинг и рекламу удвоились — с 1,6 млрд до 3,4 млрд руб. (эти цифры компания раскрыла в мартовской отчетности по РСБУ).

Владелец платежной системы называет себя «инноватором в реализации маркетинговых и рекламных механик». В частности, НСПК развивала сервис привязки фискальных чеков к банковским транзакциям. На его базе банки проводят товарнозависимые акции для клиентов, повышая релевантность предложений. В дальнейшем компания не исключает присоединения к сервису и других организаций, заинтересованных в получении фискальных данных. Она также запатентовала технологию, на которой работает программа лояльности для держателей карт: «Способ и система начисления денежного вознаграждения за участие в маркетинговых акциях торгово-сервисных предприятий». Товарные знаки «МИР» и MIR получили правовую охрану в 80 странах.

В рамках стратегии на 2019–2021 годы компания разработала коммуникационную и спортивную стратегии бренда «Мир». Обе направлены на повышение узнаваемости бренда и лояльности потребителей, а также на «формирование имиджа современного, безопасного, технологичного, выгодного продукта для всех целевых групп и целевой аудитории спортивных болельщиков».
Для повышения узнаваемости бренда НСПК запустила две имиджевые федеральные кампании с креативным месседжем «Делай Мир своим». В основе сообщения лежал тот факт, что человек покупает товар, он становится частью его жизни, а карта «Мир» помогает в этом.

«Делай Мир своим» была разделена на весенний и осенний флайты. Первый длился с мая по июнь, в качестве основного медиаканала использовалось федеральное телевидение с усилением в Москве. Для роста частоты контакта использовалась наружная реклама в 11 наиболее крупных регионах. Итоговый охват — более 106 млн человек, средняя частота контакта с сообщением у совершеннолетней аудитории — около 28 раз.

Вторая кампания, направленная на закрепление построенного ранее знания, длилась с сентября по октябрь. Основным медиаканалом осталось федеральное ТВ с усилением в Москве, но в качестве оптимизатора охвата более молодой аудитории, а также для проработки узких целевых групп осуществлялась комплексная поддержка в digital-каналах. По итогам кампании охвачено около 101 млн человек и совершено примерно 1,7 млрд контактов с совершеннолетней аудиторией.

НСПК выступила спонсором всероссийской акции «ЯРоссия», которую проводит телеканал «Россия 1». Его основная идея — составить портрет современного россиянина. Слоганом акции в 2019 г. стал «Твоя Россия. Твоя карта "Мир"». Проект длился с мая по декабрь, в течение этого времени в эфире телеканала размещались спонсорские ролики, героями которых стали 70 россиян различных профессий. Частью проекта стало присутствие акции «ЯРоссия» и НСПК на празднованиях Дня города в девяти городах. Охват превысил 80 млн человек, средняя частота контакта с совершеннолетней аудиторией составила 22 раза.

Федеральными кампаниями были поддержаны два совместных продукта — с Почта Банком и сетью «Пятерочка», а также с ВТБ. В совместном с Почта Банком ролике снялся актер Сергей Гармаш. Кампания с акцентом на аудиторию 25–45 рассказала, как можно копить деньги, не отказываясь от привычного образа жизни. Рекламодатель использовал связку размещения на телевидении и в интернете, которая позволила донести сообщение до более чем 91% целевой аудитории. В общем было охвачено более 103 млн человек и достигнуто более 2,3 млрд контактов. Средняя частота контакта с сообщением одного совершеннолетнего человека — 18,5 раза.

В октябре — декабре в поддержку программы лояльности «Мир» провел масштабную кампанию «Кэшбэк Кэшбэков». Она фокусировала внимание аудитории на том, что бонусы «Мира» суммируются с акциями и спецпредложениями магазинов и банков. Использовался широкий сплит медиаканалов, включая размещение на федеральном телевидении с усилением в Москве, в digital, на радио и наружных носителях, instore, прямые коммуникации через SMS, Viber, e-mail. Данный сплит позволил охватить более 112 млн совершеннолетних жителей России, которые видели рекламное сообщение в среднем по 47 раз за кампанию.

Совместно с правительством Санкт-Петербурга «Мир» запустил Единую карту Петербуржца (ЕКП) и для ее продвижения снял имиджевый рекламный ролик, который позиционировал карту как «ключ от всех дверей Петербурга». Для массового охвата населения города были проведены две региональных телевизионных кампании в мае и октябре, каждая из которых охватила более 3,3 млн совершеннолетних петербуржцев.

Для делегатов Петербуржского международного экономического форума (ПМЭФ) была подготовлена специальная акция — скидки до 20% в 44 ресторанах города, которые были выбраны как лучшие места для обсуждения деловых вопросов в неформальной обстановке. Анонс акции проходил в журнале «Сапсан», на наружной рекламе по пути из аэропорта Пулково, в центре города и по дороге к форуму.

Запуск мобильного платежного приложения Mir Pay в Крыму был поддержан широкой кампанией в ноябре-декабре. Она в юмористической манере подчеркивала удобство и простоту оплаты покупок при помощи мобильного телефона. Для максимального охвата потенциальных пользователей был использован широкий сплит медиаканалов: реклама на телевидении, радио, наружной рекламе, цифровых рекламных каналах, а также в аэропорту Симферополя. В результате было охвачено более 1,7 млн совершеннолетних жителей полуострова (96%), при этом средняя частота контакта с потенциальными пользователями составила 54 раза за период кампании.

Совместно с транспортными организациями платежная система провела акции по снижению стоимости проезда в общественном транспорте в восьми городах России. В каждом городе были разработаны индивидуальные креативные решения на основе единого предложения «Каждая поездка на транспорте будет стоить дешевле при оплате бесконтактной картой "Мир"». Коммуникация была сфокусирована на пользователях соответствующего вида транспорта непосредственно перед посадкой или во время поездки: метрополитена, муниципального и коммерческого наземного транспорта, задействовали наружную рекламу с привязками к остановкам транспорта и входам в метро. По итогам кампании было охвачено более 80% населения городов, принявших участие в акции.

Несколько совместных акций было проведено с ритейлерами — «Ашаном» (радио, наружка, digital, экраны на АЗС, охват более 14 млн человек), «Магнитом» (брендирование городского транспорта в Ярославле) и «Дикси». Акция «Обратно — бесплатно с картой "Мир"» предлагала сэкономить на использовании платных трасс «Автодора» в августе (радио и наружная реклама, охват более 7 млн потенциальных пользователей).

Помимо этого «Мир» выступила стратегическим партнером ВДНХ, генеральным партнером Чемпионата мира по танцевальному спорту, официальным партнером IX Московского международного фестиваля «Круг света». Пятнадцать портфельных акций и десять сегментных ПС провела с банками-эмитентами — ВТБ («Безналичные на личное»), «Открытием» («Ваши покупки вернутся с картой "Мир"»), Сбербанком («Повышенные бонусы "Спасибо" в категориях Супермаркеты и Развлечения по картам ПС "Мир"»).

В части розничного маркетинга НСПК запустила ряд акций c различными партнерами: сервисами по доставке еды Delivery Club и «Яндекс.Еда», онлайн-кинотеатрами ivi и Okko, агрегатором «Рамблер/Касса» и сетью магазинов «Дочки-Сыночки».
В рамках контракта с Российским футбольным союзом были реализованы механики предоставления скидок по картам «Мир» на приобретение авиабилетов «Аэрофлота» в города проведения матчей футбольной сборной РФ и посещений матчей на сайте kassir.ru. Промо для футбольных болельщиков получило название «Выигрывай больше с картой "Мир"». 60 банков-эмитентов продвигали акцию на собственных ресурсах. В ее поддержку были запущены федеральная кампания, контентные и интерактивные спецпроекты на сайтах sports.ru, championat.com и прочих. По итогам 2019 г. система «Мир» вошла в топ-3 по уровню знания среди партнеров и спонсоров РФС.

В течение всего года проводилась обширная маркетинговая поддержка бизнес-инициатив: акции с порталами госуслуг и официальным порталом мэра и правительства Москвы, каршеринговым сервисом Belka Car.

К участию в программе лояльности были привлечены крупные федеральные и региональные партнеры: продуктовые магазины, аптеки, АЗС, магазины детских товаров, электроники и бытовой техники, электронной коммерции, одежды и обуви. Более 155 акций было проведено с партнерами: «Перекрестком», «Ашаном», «Газпром нефтью», сетью «Дочки-Сыночки», аптеками «Горздрав», клиниками «Медси». Возможностью запуска целевых акций в декабре воспользовался обувной ритейлер Kari.

В сентябре — декабре НСПК запустила пилотный проект с геймифицированной механикой «Карта Мира». Механика акции предполагала выполнение клиентами 17 банков в игровой форме транзакционных и нефинансовых заданий от ПС «Мир» и партнеров проекта: OneTwoTrip, IVI, Kari, Ulmart, Sunlight. С помощью специально разработанного игрового интерфейса клиенты отслеживали новые задания, выполняли их и получали призы. Задания были направлены на стимулирование транзакционной активности держателей карт ПС «Мир».