«Мегафон» обновил слоган
Сотовый оператор «Мегафон» поменял позиционирование бренда. Новым слоганом стала фраза «„Мегафон“ начинается с тебя». К логотипу компании добавился так называемый «суперзнак», состоящий из трех точек: двух зеленых и фиолетовой
Директор по маркетингу компании Снежана Черногорцева представила во вторник, 12 сентября новый слоган: «„Мегафон“ начинается с тебя». В одной из первых рекламных кампаний на новой бренд-платформе девиз обыгрывается заменой «Мегафон» на другие слова: например, «Выбор начинается с тебя», «Свобода начинается с тебя».
Креативную часть нового позиционирования разработало агентство Instinct (входит в BBDO Group) совместно с Interbrand (оба агентства принадлежат международному холдингу Omnicom). Креативный директор Interbrand Йенс Гриффин рассказал об изменениях в визуальной части: команда сделала ярче основные цвета «Мегафона», зеленый и фиолетовый. Агентство не изменило логотип, но добавило так называемый «суперзнак»: три точки, две зеленых и одна фиолетовая.
Новая рекламная кампания
В последний раз «Мегафон» обновлял бренд-платформу сравнительно недавно. В марте 2015 года – еще при прошлом директоре по маркетингу Виолетте Зубковой – компания отказалась от слогана «Будущее зависит от тебя» в пользу «По-настоящему рядом». Представитель компании тогда рассказывала агентству «Интерфакс», что предыдущий слоган потерял актуальность из-за того, что дух лидерства и новаторства «перестал быть приоритетным».
Снежана Черногорцева сменила г-жу Зубкову в феврале нынешнего года. До этого она чуть более года руководила стратегическим маркетингом в конкурирующем «Вымпелкоме» (бренд «Билайн»). В мае этого года компания представила новую стратегию, основанную новой миссией: «Подключаем возможности». В центре этой трансформации находится «цифровой клиент»: так компания называет абонентов, заинтересованных в интернет-услугах и новых технологических решениях.
Именно с майским обновлением г-жа Черногорцева связала смену бренд-платформы. Также директор по маркетингу объяснила, что сегодняшний россиянин немного изменился. «Он живет здесь и сейчас, верит в то, что может создать вокруг себя мир, который будет интереснее и лучше», – охарактеризовала г-жа Черногорцева потенциального клиента «Мегафон».
Схожесть нового слогана с прошлым «Будущее зависит от тебя» – не совпадение, утверждает г-жа Черногорцева. Она назвала девиз «одним из самых лучших российских слоганов», который соответствовал тому духу времени, когда рождался бренд. «Я верю в то, что эволюция лучше, чем яркая революция, потому что она позволяет сохранить все лучшее и достроить то, что требует сегодняшний день», – пояснила директор по маркетингу.
Коммерческий директор «Мегафона» Влад Вольфсон не раскрыл журналистам стоимость разработки новой бренд-платформы, сообщив только, что «затраты были в рамках рекламного бюджета – ни больше, ни меньше». Рекламные расходы «Мегафона» за второй квартал 2017 года составили почти 1,5 млрд руб. – они упали по сравнению с тем же периодом в 2016 году на 29% и на 17% по сравнению с первым кварталом текущего года. Совокупно за первую половину 2017 года компания потратила на рекламу почти 2,8 млрд руб. – на 18% меньше, чем в прошлом году. Вместе с тем чистая прибыль компании за апрель-июнь сократилась на 24% – до 5,5 млрд руб. Скорректированная чистая прибыль снизилась на 22,2% (до 5,6 млрд руб.).
Число российских абонентов «Мегафона» на 30 июня 2017 года составило 75,8 млн человек – на 1,4% больше, чем в прошлом году. Из них почти 31 млн человек (41%) пользуются услугами передачи данных. Их число с прошлого года выросло на 3%. Компания указывает, что это произошло благодаря «интенсивному развертыванию» сети 4G, росту проникновения устройств, выходящих в интернет, и «более точному таргетированию цифровых абонентов».
«Мегафон» – восьмой крупнейший рекламодатель по объемам закупок в медиа за 2016 год. По данным AdIndex, компания потратила на размещения рекламы в медиа 3,7 млрд руб. Из них 955 млн руб. ушло на интернет – с таким digital-бюджетом компания занимает третье место в рейтинге крупнейших онлайн-рекламодателей прошлого года.
В январе этого года о новом позиционировании объявил еще один оператор из «большой четверки» – Tele2. Компания отказалась быть оператором-дискаунтером и анонсировала продукты за рамками телеком-услуг. Новым креативным подрядчиком стало агентство McCann Moscow (группа АДВ), а новый фирменный стиль разработало агентство Grey. Также оператор обновил медиастратегию, сведя почти к нулю количество рекламы в печатных изданиях. Tele2 занял в рейтинге крупнейших рекламодателей по версии AdIndex 29 место. Он потратил на закупки в медиа за 2016 год почти 2,2 млрд руб.
Другой оператор из «большой четверки», МТС занимает в рейтинге AdIndex крупнейших рекламодателей 2016 года седьмое место с медиабюджетом в 3,7 млрд руб. и пятое место в рейтинге онлайн-рекламодателей (бюджет – 834 млн руб.). Операционная прибыль компании по МСФО за второй квартал 2017 года выросла на 16% – до 23,9 млрд руб. Число российских абонентов по итогам отчетного периода составило 78 млн человек – на 3% больше, чем в прошлом году. Расходы на рекламу и маркетинг за второй квартал этого года не указаны, но в пресс-релизе по финансовым результатам говорится о снижении маркетинговых расходов.
«Вымпелком», работающий в России под брендом «Билайн», вложил в медиа по итогам 2016 года 2,9 млрд руб. и занял 14 место в рейтинге AdIndex. В рейтинге онлайн-рекламодателей компания заняла 20 место (458 млн руб.). Второй квартал 2017 года «Вымпелком» закрыл с убытком в 3,9 млрд руб., в прошлом году оператор получил прибыль почти в 5,5 млрд руб. Число российских абонентов во втором квартале нынешнего года достигло 58,3 млн человек (+14% по сравнению с 2016 годом). Из них передачей данных пользуется 38,1 млн человек (65%) – на 13% больше, чем в прошлом году.
