Агентство McCann Moscow стало новым креативным партнером Tele2

Тендер на креативное обслуживание Tele2 выиграло агентство McCann Moscow, входящее в холдинг АДВ. Об этом директор по маркетингу компании Инна Походня рассказала журналистам на пресс-конференции оператора 25 января.

О конкурсе стало известно в августе прошлого года. По информации AdIndex, в нем участвовали Leo Burnett Moscow (Publicis Groupe), Young & Rubicam (WPP) и предыдущий партнер оператора – DDB (Omnicom). Как сообщила г-жа Походня, подрядчика выбирали исходя из «довольно стандартных требований»: выполнения тестового задания, опыта работы с телеком-компаниями, участия в фестивалях и позиции в отраслевых рейтингах.

Представитель АДВ не ответила на запрос AdIndex.

На пресс-конференции г-жа Походня представила новое позиционирование и первую рекламную кампанию. Оператор перестанет быть дискаунтером и будет предлагать продукты за рамками телеком-услуг (например, компания анонсировала финансовый маркетплейс).

Первый ролик McCann Moscow посвящен новой услуге переноса нерастраченного трафика, звонков и SMS в пакетных тарифах на следующий период. В рекламе Tele2 на манер пожарной охраны спасает пользователей от «сгорающих» гигабайтов интернета и минут разговора. Полная 30-секундная версия ролика будет транслироваться на телевидении, а укороченные варианты – на 15 и 20 секунд – предназначены для размещения в интернете.

Новый фирменный стиль компании разработан агентством Grey. Tele2 оставит в своих материалах черный цвет, но стрит-арт сменят черно-белые фотографии людей «с живыми эмоциями», сообщила г-жа Походня. Она отметила, что в наружной рекламе оператор по-прежнему будет предпочитать «четкую, понятную коммуникацию» без «звездочек» с пояснениями, знаменитостей и мелкого шрифта.

Помимо креативного партнера, с лета 2016 г. Tele2 начал искать новые медиаагентства на 2017-2018 гг. Как писал AdIndex, наружной рекламой будет заниматься агентство Mediacom, входящее в GroupM (по данным на сентябрь 2016 г. оно отвечало за стратегическое медиапланирование). Закупки на радио и в интернете достались Initiative из группы АДВ. В январе 2017 г. источники на рекламном рынке сообщили, что размещать рекламу оператора на ТВ будет Multitec в партнерстве с одним из агентств Dentsu Aegis Network. Эту информацию директор по маркетингу Tele2 отказалась прокомментировать.

Г-жа Походня сообщила, что компания обновит свою медиастратегию. Количество рекламы в печатных издание будет сведено почти к нулю – для этого медиа оператор даже не стал искать отдельное агентство. Такое решение директор по маркетингу объяснила неэффективностью данного канала для компании. Какой из нынешних подрядчиков будет работать с прессой, она не уточнила.

Оператор намерен усилить свое продвижение в интернете. Г-жа Походня рассказала, что уже в 2016 году Tele2 начал чаще использовать performance-маркетинг и сотрудничать с блогерами.

Наконец, с этого года реклама Tele2 появится на федеральном телевидении. До этого весь телебюджет оператора уходил на региональные каналы. По подсчетам консалтинговой компании Media Logics, согласно данным Mediascope Tele2 закупил на региональном ТВ за 2016 год 14,9 тыс. GRP – он был крупнейшим рекламодателем в этом сегменте. Теперь оператор установит «правильный баланс» между региональным и федеральным ТВ, сообщила г-жа Походня.

По данным AdIndex, приведенным к оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2015 году затраты Tele2 на рекламу в пяти медиа составили 1,4 млрд руб. с НДС.

Конкуренты из «большой четверки» тратили на порядок больше – все они вошли в топ-30 российских рекламодателей по версии AdIndex. МТС занял второе место, вложив в рекламу 4,4 млрд руб., «Мегафон» – седьмое с бюджетом почти в 4 млрд руб. Компания «Вымпелком», работающая под брендом «Билайн», оказалась на 13 месте (3,3 млрд руб.).

Состав творческой группы

Tele2 (клиент):
Директор по маркетингу – Инна Походня
Руководитель отдела маркетинговых коммуникаций и рекламы – Кира Забара
Менеджер по маркетинговым коммуникациям – Евгения Рыжова

McCann Moscow (креатив):
Креативный директор - Иван Петухов
Креативный директор - Шамиль Шарифьянов
Руководитель творческой группы - Cергей Мариничев
Директор по работе с клиентами – Дмитрий Хмелевский
Директор группы по работе с клиентами – Ирина Трофименко
Руководитель стратегического департамента - Алена Голубева
Старший менеджер по стратегичекому планированию – Егор Кожедуб
Руководитель ТВ продакшена - Константин Баландин

Robusta (продакшен):
Режиссер – Тигран Бежанов
Оператор - Евгений Ермоленко
Второй режиссер – Таня Подвейкина
Продюсеры – Илья Куликов, Павел Лилиенфелд