Рейтинги

Рекламные бюджеты в 2015 году

Рейтинг рекламных бюджетов опубликован в газете "Коммерсантъ" 6 апреля 2016 года.

ЧИТАТЬ ПУБЛИКАЦИЮ НА ADINDEX

Получить доступ к данным по медийным бюджетам всех рекламодателей (с разбивкой на медиа) за 2008-2013 гг. можно, став подписчиком Data Center.

Топ 30 рекламодателей по оценке AdIndex. Бюджеты в млн рублей, с НДС

МестоРекламодательТВПрессаРадиоООНИнтернетTotalМестоБюджетТВПрессаРадиоООНИнтернетTotal
2015       2014 Динамика     
1PROCTER & GAMBLE3949.5463.70.524.9199.3463816671-27%-42%-91%-6%-50%-30%
2МТС2818.630.3268.3669.1653.64440448620%-45%111%-14%-41%-9%
3NOVARTIS4229.820.681.86.926.8436654400-1%-69%71%4%2%-1%
4PEPSI CO4022.73.521.7101.839.3418925807-29%-80%1333%-28%116%-28%
5MARS-RUSSIA3691.4  128.8304.4412535307-25%-100%-78%-10%-22%
6NESTLE*3806.839.4  168.9408884092-1%19%--100%41%0%
7МЕГАФОН**2741.124.9194787.6229.83977103989-3%4%101%9%-29%0%
8ОТИСИФАРМ3402.311.7450.4 0.43865244210-5%-61%-25%-100%-95%-8%
9L'OREAL3018.4469.5 3.1110.5360194026-7%-30%--87%23%-11%
10DANONE2930.53.2 8.55263468133714-15%-58%-99%-82%142%-7%
11VOLKSWAGEN1505.8340.7407.1441.1719.5341464250-13%-17%9%-23%-38%-20%
12RECKITT BENCKISER3222.437.212.2 68.633402030329%-29%-17%-65%9774%10%
13ВЫМПЕЛКОМ2326.32.1201.2528.7187.13245113937-16%-85%59%-18%-51%-18%
14JOHNSON & JOHNSON3166.62812.98.123218143516-8%44%-49%-41%-64%-8%
15COCA-COLA2706.15.415.1233.680.130402229461%-42%-27%49%4%3%
16NISSAN1452.2108.3478.5356.2630.2302512380714%-17%-5%-14%-57%-21%
17UNILEVER2703.586.68.987.75.7289274234-32%5%2%-4%-89%-32%
18FERRERO2542.61.4 166.67.52718183281-18%--100%12%47%-17%
19BAYER AG2395.322.746.46.929.1250033212219%9%1%--23%18%
20MCDONALD'S1802.511.971.6374.8188.324492824513%275%-18%-8%-5%0%
21HENKEL GROUP2285.918.2 0.50.92306153442-31%-62%-100%-99%-98%-33%
22MONDELEZ INTERNATIONAL2153.45.70.124.9105.12289193189-26%-70%-16%-56%-28%
23ЭССЕН ПРОДАКШН2287.90.1 0.4 228838194918%-99%---17%
24SANOFI AVENTIS2245.110  23.32278232864-21%35%-100%-118%-20%
25BEIERSDORF AG (BDF)2171.219.6 8.85.7220540184623%-67%-13322%-77%19%
26М.ВИДЕО1327.633.4174.7578.332117292404-19%101%15%1%-91%-12%
27BERLIN-CHEMIE MENARINI GROUP1380.2 263.9 56.11700302334-32%-100%-6%-283%-27%
28FORD MOTOR CO694.946.4317.7150.9460.41670173314-43%-39%-29%-70%-57%-50%
29KIA MOTORS776.677205.3325.5283.716683719604%-25%20%-19%-47%-15%
30ЭЛЬДОРАДО (СЕТЬ МАГАЗИНОВ)1042.86.4160.4436.20.7164641177912%-68%-13%-31%-94%-7%

* С учетом Galderma
** С учетом Yota

Маркетинговые бюджеты компаний, которые по требованиям международных стандартов обязаны декларировать затраты по всем направлениям деятельности, млн рублей

КомпанияСтатья1 пол. 20151 пол. 2014Динамика
ФИНАНСОВЫЙ СЕКТОР    
ВТБРеклама3 4003 600-6%
СбербанкРеклама и маркетинг3 3004 800-31%
ВТБ 24Реклама и маркетинг90971627%
HSBCРеклама и маркетинг8962380-62%
ОткрытиеРеклама615221178%
Банк МосквыРеклама400600-33%
ГазпромбанкРеклама и спонсорство318346-8%
Московский кредитный банкРеклама и развитие бизнеса293341-14%
РайффайзенбанкРекламные и маркетинговые услуги231334-31%
ПромсвязьбанкРекламные и маркетинговые услуги189417-55%
Восточный Экспресс БанкРекламные и маркетинговые услуги146758-81%
УралсибМаркетинг и реклама125267-53%
ГлобэксБанкРеклама и маркетинг113144-22%
АК БАРСРекламные и маркетинговые услуги85206-59%
Новиком БанкРеклама и маркетинг758838%
ЭкспоБанкРеклама и СМИ686013%
Хоум КредитРеклама и маркетинг56355-84%
Абсолют Банк Рекламные и маркетинговые услуги5062-19%
Локо БанкРеклама и маркетинг494217%
ВозрождениеРекламные и маркетинговые услуги4858-17%
Ваш Банк (Азиатско-Тихоокеанский Банк) Реклама и маркетинг3639-8%
Связь Банк Маркетинг и реклама3268-53%
Российский капиталРеклама и маркетинг24229%
ЗапсибкомБанк Реклама и маркетинг2069-71%
Банк ЗенитРеклама и маркетинг1922-14%
Росгосстрах БанкРеклама1527-44%
ТранскапиталбанкРасходы на рекламу и прочие расходы на развитие бизнеса1420-30%
Нордеа БанкРекламные и маркетинговые услуги1227-56%
МСП БанкРеклама9586%
Банк СоюзРеклама и маркетинг411-64%
Банк Национальный стандартРеклама и маркетинг33-7%
Нота БанкРеклама1160%
ТЕЛЕКОМ    
МТСРекламные и маркетинговые услуги3 7143 994-7%
МегаФонРеклама2 9323 078-5%
БилайнПрофессиональные и консультационные услуги1 5341 25023%
СТРАХОВАНИЕ    
РосгосстрахРеклама и маркетинг178207-14%
ТРАНСПОРТ, ТРАНСПОРТНЫЕ УСЛУГИ    
АэрофлотКоммерческие и маркетинговые расходы6 1334 58634%
РЖДКоммерческие расходы2 7382 5179%
АвтоВАЗРеклама272510-47%
АэроэкспрессРеклама105134-21%
АэроэкспрессАгентские расходы по рекламе4769-32%
ФАРМА    
ПротекРеклама180196-8%
ОтисифармРеклама (без агентсткого вознаграждения)1902.9941832.8144%
ОтисифармАгентское вознаграждение436207111%
ФармстандартРеклама861 384-94%
РИТЕЙЛ    
МагнитРеклама26091244110%
М.ВидеоРеклама и продвижение товаров1 5371 863-17%
ЛентаРеклама94683513%
О'КЕЙРеклама и маркетинг6386114%
Детский мирРеклама и маркетинг36930322%
Рекламные материалы80774%
ПРОИЗВОДСТВО ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ    
ЧеркизовоРеклама и маркетинг29519055%
НЕДВИЖИМОСТЬ    
ГАЛСРеклама236332-29%
СУММАРНО 35 96140 241-11%

Маркетинговые бюджеты компаний, которые по требованиям международных стандартов обязаны декларировать затраты по всем направлениям деятельности, млн рублей

 КомпанияСтатья2015 год2014 годДинамика
ТРАНСПОРТ, ТРАНСПОРТНЫЕ УСЛУГИ     
 КомпанияСтатья2015 год2014 годДинамика
 АэрофлотКоммерческие и маркетинговые расходы13 56811 41519%
 АвтоВАЗРеклама1 4321 616-11%
 ГАЗРеклама1 8211 42228%
 СоллерсРекламные расходы173508-66%
ФАРМАЦЕВТИКА, ПРОДАЖИ А ПРОИЗВОДСТВО     
 КомпанияСтатья2015 год2014 годДинамика
 ОтисифармРеклама4 3653 86213%
 ПротекМаркетинговые расходы67447941%
  Реклама464516-10%
  Итого1 13899514%
 ФармстандартРеклама2271 573-86%
 Аптечная сеть 36,6Реклама7880-3%
РИТЕЙЛ     
 КомпанияСтатья2015 год2014 годДинамика
 М.ВидеоРеклама и продвижение товаров3 6403 923-7%
 ЛентаРеклама2 3141 97217%
 О'КЕЙРеклама и маркетинг1 6511 823-9%
 ДиксиРеклама и маркетинг1 2141 02718%
 Детский мирРеклама и маркетинг1 09178240%
 Детский мирРекламные материалы22918027%
 МагнитРеклама95906%
ПРОИЗВОДСТВО ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ     
 КомпанияСтатья2015 год2014 годДинамика
 РусагроРеклама94665744%
 ЧеркизовоРеклама и маркетинг65753223%
ТЕЛЕКОМ     
 КомпанияСтатья2015 год2014 годДинамика
 МТСРекламные и маркетинговые услуги9 8318 31318%
 Теле 2Реклама4 1062 70552%
 РостелекомРеклама3 8604 850-20%
 МГТСРекламные и маркетинговые расходы52635548%

Рекламные расходы банков, декларируемые на сайте ЦБ (форма 102)

Банк2015 год    2014 год     
 4 квартал3 квартал2 квартал1 кварталГод4 квартал3 квартал2 квартал1 кварталГодДинамика, рублей
Банк ВТБ5 551 8703 522 1101 566 78041 78610 682 5465 904 3612 450 961539 676217 6269 112 6241 569 922
Сбербанк России2 722 3751 660 5341 040 962334 4055 758 2765 267 4963 551 3542 612 7541 000 14612 431 750-6 673 474
Ханты-Мансийский банк Открытие1 203 330660 470317 23634 8402 215 876317 82092 09354 67824 334488 9251 726 951
Газпромбанк1 134 446613 875318 366101 0812 167 7681 201 038574 238344 28150 7582 170 315-2 547
Банк Москвы922 173516 124398 281154 5681 991 1461 221 566676 390497 810100 5572 496 323-505 177
Райффайзенбанк806 629556 223377 989162 9251 903 766762 106445 594335 523152 1691 695 392208 374
Российский Сельскохозяйственный банк917 482388 046228 07047 0261 580 6241 087 059304 149186 91863 7101 641 836-61 212
МОСКОВСКИЙ КРЕДИТНЫЙ БАНК675 782512 861256 25836 3321 481 233536 576395 296290 44977 1631 299 484181 749
Русфинанс Банк588 032466 337295 254126 5421 476 165457 496263 454118 37646 955886 281589 884
АЛЬФА-БАНК832 545349 209215 91958 6791 456 3521 099 702462 287269 89554 5331 886 417-430 065
Совкомбанк599 650361 655204 659186 7071 352 671781 844522 009292 50781 5461 677 906-325 235
Банк ВТБ 24659 378442 066138 46460 9071 300 8151 291 606746 196393 95378 8222 510 577-1 209 762
Лето Банк542 828333 525258 60180 4031 215 357744 498299 336139 98732 6501 216 471-1 114
БИНБАНК516 559344 825229 370625351 153 289547 898354 375241 24631 6951 175 214-21 925
КИВИ Банк383 816288 770167 607107 608947 801266 113119 33961 57326 647473 672474 129
Промсвязьбанк318 157165 696113 71467 417664 984483 106363 164269 78869 0351 185 093-520 109
Тинькофф Банк290 024189 207116 79853 143649 172589 573520 906457 636225 6191 793 734-1 144 562
Ситибанк273 650197 078119 39241 613631 733527 790422 477267 49182 6911 300 449-668 716
ЮГРА323 655118 423107 52040 208589 806534 068331 969307 27481 1241 254 435-664 629
Полная версия доступна для подписчиков Data Center. Вход Оформить подписку

Бюджеты на рекламу и маркетинг по данным отчетности по международным стандартам, млн рублей

МестоБанкСтатья2015 год2014 годДинамика
1ВТБРеклама82008800-7%
2СбербанкРеклама и маркетинг73009600-24%
-ВнешэкономбанкРеклама2002175114%
-ВнешэкономбанкМаркетинг и исследования рынка9731026-5%
3 Итого Внешэкономбанк297527777%
4ВТБ 24Реклама и маркетинг21912432-10%
5HSBCРеклама и маркетинг19632380-18%
6Тинькофф БанкРеклама1828139431%
7ОткрытиеРеклама1621804102%
8Альфа-БанкРеклама и маркетинг14641478-1%
Полная версия доступна для подписчиков Data Center. Вход Оформить подписку

Бюджеты на рекламу и маркетинг по данным отчетности по международным стандартам, млн рублей

МестоКомпания20152014Динамика
1Согаз1 1741 275-8%
2Альфастрахование81066222%
3Ингосстрах6661 484-55%
4Росгосстрах4994990%
5ВСК42232430%
6НАСКО38028931%
7Открытие Страхование26228836%
8ВТБ Страхование246341-28%
9Интач Страхование1921882%
10РЕСО-Гарантия645321%
Полная версия доступна для подписчиков Data Center. Вход Оформить подписку

МЕТОДИКА

Как считался рейтинг  

За основу расчетов взяты результаты мониторинга исследовательских компаний TNS Russia и «ЭСПАР-Аналитик». Свои экспертные заключения, на каких условиях различные группы рекламодателей закупают рекламу, в этом году предоставили холдинги OMD Optimum Media Group, АДВ, Group M, Dentsu Aegis Network, Media Direction Group, Media Arts и RAIN Group.

Телевидение

При оценке бюджетов на ТВ все рекламодатели традиционно делятся на несколько категорий в зависимости от объема закупленных пунктов рейтинга (GRP) – условных единиц, по которым на ТВ продается реклама и которые отражают количество зрителей, увидевших рекламный ролик. Чем больше объем закупленных пунктов рейтинга у рекламодателя, тем лучшие он получает условия от телевизионных сейлз-хаусов.

В первую группу с объемом закупок более 50 тыс. GRP вошли Novartis, Procter & Gamble, Reckitt Benckiser, Mars Inc. и альянс L'Oreal-Nestle. Во вторую с объемом 40-50 тыс. GRP - Pepsi Co, «Отисифарм», Johnson & Johnson, Danone, Unilever, МТС и Sanofi Aventis. Помимо L’Oreal-Nestle учитывались и другие закупочные альянсы: по единому кластеру оценивались Procter & Gamble и Teva, а также Renault и Nissan.

Всего выделены шесть групп рекламодателей.

 

Группа Количество закупленных на ТВ пунктов рейтинга в 2015 году (тыс. GRP в аудитории «Все зрители старше 18 лет») Рекламодатели
1 >50 Novartis, Procter & Gamble, Reckitt Benckiser, Mars Inc., L'Oreal, Nestle
2 30-50 Pepsi Co, «Отисифарм», Johnson & Johnson, Danone, Unilever, МТС, Sanofi Aventis
3 20-30 Henkel, Coca-Cola Co., Bayer, «Мегафон», Beiersdorf, Mondelez International (включая бренд Jacobs), «Вымпелком», Nissan, Renault.
4 10-20 Ferrero, «М.Видео», McDonald's, Volkswagen, Berlin-Chemie, Actavis, «Эльдорадо», «Орими-Трейд»
5 5-10 Takeda, «Астеллас Фарма», Abbott Laboratories, «Эвалар», Stada, «Материа Медика», РИА «Панда», ВТБ, «Спортмастер», S.C. Johnson, GSK, Сбербанк, «Газпром», KIA Motors, Toyota, Samsung Electronics, «Нэфис», Hyundai, Avon, «Алькор и К», SCA Hygiene Products, Dr. Reddy's Laboratories, Ford Motor Co, LVMH, IDS Borjomi Group, Walt Disney
6 <5 Все остальные

 

При оценке бюджетов на федеральную телерекламу (один и тот же ролик выходит во всех городах вещания) опрошенные рекламные агентства и холдинги дали свою экспертную оценку стоимости 1 GRP для каждой группы рекламодателей по каждому из телеканалов с учетом особенностей размещения в прайм-тайм и остальных временных слотах.

Для каналов, продающихся по минутам (Euronews, Ru.TV, «Мир», «Муз ТВ», Россия 24), была использована оценка одной минуты.

При оценке бюджетов в региональном телеэфире (когда в каждом городе вещания выходит свой ролик) эксперты дали свои заключения по стоимости 1 GRP для каждого из 27 городов, где исследовательская компания TNS Russia проводит локальные телеизмерения. Например, в Барнауле, по мнению опрошенных агентств, 1 GRP в аудитории «Все зрители старше 18 лет» стоит 572 руб., в Нижнем Новгороде – 1,71 тыс. руб., в Новосибирске – 2,578 тыс. руб.

Для эфира Москвы и Санкт-Петербурга были произведены отдельные расчеты, за основу которых была взята средняя стоимость GRP в целевой аудитории каждого конкретного канала. Если вещатель не заявляет свою целевую аудиторию, то за основу брались зрители старше 18 лет.

При оценке спонсорского размещения на ТВ для каждого телеканала был определен коэффициент наценки стоимости спонсорской заставки к цене 1 GRP. Например, повышающий коэффициент на «Муз ТВ» равняется 1,6, на «Че» - уже 2, а на «Первом канале» - 3,7.

Были подсчитаны только спонсорские заставки, попадающие в мониторинг. Все другие возможные интерграции не учитывались.

Наконец, были оценены бюджеты и на тематические телеканалы, распространяющиеся через кабель и спутник. Для самых востребованных вещателей на основе опроса рекламных агентств и холдингов была определена примерная стоимость одной минуты рекламы. Например, на канале «Время» она равняется 817 руб., на Animal Planet – 8,82 тыс. руб., на Discovery Channel – 18,138 тыс. руб.

Радио

Привлеченные эксперты дали свою оценку стоимости одной минуты сетевой рекламы (ролик звучит во всех городах вещания) для каждой федеральной станции. Так, на радиостанции «Комсомольская Правда» одна минута, по мнению специалистов из рекламных агентств, в среднем стоит 14,834 тыс. руб., на Business FM – 63,194 тыс. руб., «Авторадио» - 186,911 тыс. руб.

Подобным образом была выведена и стоимость одной минуты на радиостанциях для отдельно взятых Москвы и Петербурга. Для всех двенадцати остальных городов, где проводится мониторинг, средняя стоимость одной минуты определялась для всех станций этого конкретного города.

 

Пресса

Для этого рейтинга учитываются затраты рекламодателей только в центральной прессе. За основу взяты бюджеты из мониторинга TNS, к которым была применена среднерыночная скидка. Она высчитывается по результатам опроса издательских домов и заключения аналитического центра «Видео Интернешнл» (Vi). Для газет и журналов в этом году применялась единая скидка, составившая 63.6%.

 

Наружная реклама

Расходы на наружную рекламу базируются на результатах мониторинга в 50 крупнейших городах страны, который проводит «ЭСПАР-Аналитик». Как и раньше, для каждого формата были применены повышающие или понижающие коэффициенты – отдельно для Москвы и регионов. Например, для брандмауэров в Москве этот коэффициент равен 1,006, для остальных 49 городов, попадающих в мониторинг, - 1,045.

 

Интернет

Самый технологичный рекламоноситель представляет наибольшую сложность при оценке рекламных бюджетов. Сегодня есть мониторинг затрат лишь на медийную, то есть баннерную, рекламу на стационарных компьютерах. До октября 2015 года в мониторинг TNS попадали 26 сайтов, и за основу взяты именно эти измерения за первые три квартала. К полученным в ходе этого мониторинга бюджетам применяется скидка, размер который был определен в ходе опроса рекламных агентств для каждой площадки. В частности, для afisha.ru эта скидка равняется в среднем 42%, для otvet.mail.ru – 33%, а для главной страницы «Яндекса» скидки вообще не предусмотрены.

На основе скорректированных бюджетов на баннерную рекламу на станционарных компьютерах были рассчитаны уже расходы на контекстную рекламу, видеорекламу, баннерную рекламу на мобильных устройствах, лидогенерацию и programmatic buying.

Эти расчеты базируются на исследовании, проведенном AdIndex в конце 2015 года среди крупнейших заказчиков интернет-рекламы. В опросе приняли участие 664 маркетолога из 512 компаний, представляющих 46 товарных категорий. Экспертами, в частности, выступили менеджеры компаний Bayer, Coca-Cola Co., Danone, Ferrero Russia, Henkel, KIA, L'Oreal, McDonald's, Mondelez Rus, Nestle, Nissan, Novartis, Oriflame, PepsiCo, Procter & Gamble, Renault, Unilever, Банк Москвы, «Вымпелком», МТС, «Отисифарм», Сбербанк и др.

В ходе опроса были получены данные по долям различных digital-инструментов (включая баннерную рекламу на стационарных компьютерах) в общем бюджете на интернет-маркетинг в 46 товарных категориях.

Сопоставлением этих данных с уже подсчитанным бюджетом на медийную интернет-рекламу в абсолютном выражении были выведены все оставшиеся бюджеты. Так, например, зная бюджет на медийное (баннерное) размещение Danone  (124 млн руб.), и доли остальных инструментов в категории «Продукты питания», были вычислены его расходы на контекстное размещение (коэффициент 0,32 к медийному бюджету, т.е. 40 млн руб.), видеорекламу (коэффициент 1.65,  или 204 млн руб.),  лидогенерацию (коэффициент 0.19, 24 млн руб.), programmatic-закупки (коэффициент 0.67, 83 млн руб.) и размещение баннеров в мобильной среде (коэффициент 0.41, 51 млн руб.). Суммарный бюджет компании на продвижение с использование указанных инструментов по оценке AdIndex составил не менее 526 млн рублей. Без учета новых вводных бюджет составил бы 124 млн рублей.

Для товарных категорий, которые не попали в исследование AdIndex, принимались среднерыночные параметры.

Ниже приводятся определения для каждого из digital-инструментов:

БАННЕРНАЯ РЕКЛАМА

Планирование и закупка медийной (баннерной) рекламы;

МЕДИЙНАЯ ВИДЕОРЕКЛАМА

Планирование и закупка видеорекламы: прероллов, построллов, in-banner video, overlay, видеоконтекста и т.п.;

КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА

Реклама, зависящая от поискового запроса пользователя или от тематики страницы, на которой она демонстрируется;

ЛИДОГЕНЕРАЦИЯ (оплата за клиентов)

Оплата за клиентов. Услуги по организации прямого контакта с потенциальными покупателями или предоставленная информация о потребителях (социально-демографические характеристики, контакты, данные о поведении пользователей и пр.);

PROGRAMMATIC BUYING

Технология автоматизированных медийных размещений, использующая big data пользователей, математические алгоритмы закупки аудитории, предикты для прогнозирования конверсии и аукционный принцип формирования ставок на рекламные показы;

МОБИЛЬНАЯ БАННЕРНАЯ РЕКЛАМА

Планирование и размещение рекламных кампаний в мобильном интернете – на смартфонах и планшетах.

Читать Скачать методику в файле

Комментарии

Владимир (Гость) | 10.09.2015, 14:44
Росхосстрах :)
Ответить
Маргарита (Гость) | 29.12.2015, 14:19
HSBC/a> ??
Ответить
Максим (Гость) | 12.04.2016, 18:11
Количество закупленных на ТВ пунктов рейтинга в 20015 году Подробнее: http://adindex.ru/rating3/marketing/127699/index.phtml нормальный год, я считаю
Ответить
Евгений (Гость) | 19.11.2016, 14:47
Расхождение в показателях на разных страницах сайта: По компании "Магнит" Тут - http://adindex.ru/rating3/marketing/155730/index.phtml - 3021.6 в млн. руб. за первое полугодие 2015 Тут - http://adindex.ru/rating3/marketing/127699/index.phtml#127700 - 37 в млн. руб. за первое полугодие 2015 Как трактовать такую разницу в цифрах?
Ответить
Ирина Пустовит (Гость) | 21.11.2016, 10:47
В отчетности 2015 года цифры приведены в долларах, И в ней не 37, а 47 млн. В рублях это 3021 млн (если брать среднегодовой курс.). Если курс на 30.06.201г. - 2609 млн. Разночтение произошло из-за того, что не обратили внимание на валюту отчета. Исправим - обновим. Спасибо.
Ответить