Рекламные бюджеты в 2015 году

МЕТОДИКА

Как считался рейтинг  

За основу расчетов взяты результаты мониторинга исследовательских компаний TNS Russia и «ЭСПАР-Аналитик». Свои экспертные заключения, на каких условиях различные группы рекламодателей закупают рекламу, в этом году предоставили холдинги OMD Optimum Media Group, АДВ, Group M, Dentsu Aegis Network, Media Direction Group, Media Arts и RAIN Group.

Телевидение

При оценке бюджетов на ТВ все рекламодатели традиционно делятся на несколько категорий в зависимости от объема закупленных пунктов рейтинга (GRP) – условных единиц, по которым на ТВ продается реклама и которые отражают количество зрителей, увидевших рекламный ролик. Чем больше объем закупленных пунктов рейтинга у рекламодателя, тем лучшие он получает условия от телевизионных сейлз-хаусов.

В первую группу с объемом закупок более 50 тыс. GRP вошли Novartis, Procter & Gamble, Reckitt Benckiser, Mars Inc. и альянс L'Oreal-Nestle. Во вторую с объемом 40-50 тыс. GRP - Pepsi Co, «Отисифарм», Johnson & Johnson, Danone, Unilever, МТС и Sanofi Aventis. Помимо L’Oreal-Nestle учитывались и другие закупочные альянсы: по единому кластеру оценивались Procter & Gamble и Teva, а также Renault и Nissan.

Всего выделены шесть групп рекламодателей.

При оценке бюджетов на федеральную телерекламу (один и тот же ролик выходит во всех городах вещания) опрошенные рекламные агентства и холдинги дали свою экспертную оценку стоимости 1 GRP для каждой группы рекламодателей по каждому из телеканалов с учетом особенностей размещения в прайм-тайм и остальных временных слотах.

Для каналов, продающихся по минутам (Euronews, Ru.TV, «Мир», «Муз ТВ», Россия 24), была использована оценка одной минуты.

При оценке бюджетов в региональном телеэфире (когда в каждом городе вещания выходит свой ролик) эксперты дали свои заключения по стоимости 1 GRP для каждого из 27 городов, где исследовательская компания TNS Russia проводит локальные телеизмерения. Например, в Барнауле, по мнению опрошенных агентств, 1 GRP в аудитории «Все зрители старше 18 лет» стоит 572 руб., в Нижнем Новгороде – 1,71 тыс. руб., в Новосибирске – 2,578 тыс. руб.

Для эфира Москвы и Санкт-Петербурга были произведены отдельные расчеты, за основу которых была взята средняя стоимость GRP в целевой аудитории каждого конкретного канала. Если вещатель не заявляет свою целевую аудиторию, то за основу брались зрители старше 18 лет.

При оценке спонсорского размещения на ТВ для каждого телеканала был определен коэффициент наценки стоимости спонсорской заставки к цене 1 GRP. Например, повышающий коэффициент на «Муз ТВ» равняется 1,6, на «Че» - уже 2, а на «Первом канале» - 3,7.

Были подсчитаны только спонсорские заставки, попадающие в мониторинг. Все другие возможные интерграции не учитывались.

Наконец, были оценены бюджеты и на тематические телеканалы, распространяющиеся через кабель и спутник. Для самых востребованных вещателей на основе опроса рекламных агентств и холдингов была определена примерная стоимость одной минуты рекламы. Например, на канале «Время» она равняется 817 руб., на Animal Planet – 8,82 тыс. руб., на Discovery Channel – 18,138 тыс. руб.

Радио

Привлеченные эксперты дали свою оценку стоимости одной минуты сетевой рекламы (ролик звучит во всех городах вещания) для каждой федеральной станции. Так, на радиостанции «Комсомольская Правда» одна минута, по мнению специалистов из рекламных агентств, в среднем стоит 14,834 тыс. руб., на Business FM – 63,194 тыс. руб., «Авторадио» - 186,911 тыс. руб.

Подобным образом была выведена и стоимость одной минуты на радиостанциях для отдельно взятых Москвы и Петербурга. Для всех двенадцати остальных городов, где проводится мониторинг, средняя стоимость одной минуты определялась для всех станций этого конкретного города.

Пресса

Для этого рейтинга учитываются затраты рекламодателей только в центральной прессе. За основу взяты бюджеты из мониторинга TNS, к которым была применена среднерыночная скидка. Она высчитывается по результатам опроса издательских домов и заключения аналитического центра «Видео Интернешнл» (Vi). Для газет и журналов в этом году применялась единая скидка, составившая 63.6%.

Наружная реклама

Расходы на наружную рекламу базируются на результатах мониторинга в 50 крупнейших городах страны, который проводит «ЭСПАР-Аналитик». Как и раньше, для каждого формата были применены повышающие или понижающие коэффициенты – отдельно для Москвы и регионов. Например, для брандмауэров в Москве этот коэффициент равен 1,006, для остальных 49 городов, попадающих в мониторинг, - 1,045.

Интернет

Самый технологичный рекламоноситель представляет наибольшую сложность при оценке рекламных бюджетов. Сегодня есть мониторинг затрат лишь на медийную, то есть баннерную, рекламу на стационарных компьютерах. До октября 2015 года в мониторинг TNS попадали 26 сайтов, и за основу взяты именно эти измерения за первые три квартала. К полученным в ходе этого мониторинга бюджетам применяется скидка, размер который был определен в ходе опроса рекламных агентств для каждой площадки. В частности, для afisha.ru эта скидка равняется в среднем 42%, для otvet.mail.ru – 33%, а для главной страницы «Яндекса» скидки вообще не предусмотрены.

На основе скорректированных бюджетов на баннерную рекламу на станционарных компьютерах были рассчитаны уже расходы на контекстную рекламу, видеорекламу, баннерную рекламу на мобильных устройствах, лидогенерацию и programmatic buying.

Эти расчеты базируются на исследовании, проведенном AdIndex в конце 2015 года среди крупнейших заказчиков интернет-рекламы. В опросе приняли участие 664 маркетолога из 512 компаний, представляющих 46 товарных категорий. Экспертами, в частности, выступили менеджеры компаний Bayer, Coca-Cola Co., Danone, Ferrero Russia, Henkel, KIA, L'Oreal, McDonald's, Mondelez Rus, Nestle, Nissan, Novartis, Oriflame, PepsiCo, Procter & Gamble, Renault, Unilever, Банк Москвы, «Вымпелком», МТС, «Отисифарм», Сбербанк и др.

В ходе опроса были получены данные по долям различных digital-инструментов (включая баннерную рекламу на стационарных компьютерах) в общем бюджете на интернет-маркетинг в 46 товарных категориях.

Сопоставлением этих данных с уже подсчитанным бюджетом на медийную интернет-рекламу в абсолютном выражении были выведены все оставшиеся бюджеты. Так, например, зная бюджет на медийное (баннерное) размещение Danone  (124 млн руб.), и доли остальных инструментов в категории «Продукты питания», были вычислены его расходы на контекстное размещение (коэффициент 0,32 к медийному бюджету, т.е. 40 млн руб.), видеорекламу (коэффициент 1.65,  или 204 млн руб.),  лидогенерацию (коэффициент 0.19, 24 млн руб.), programmatic-закупки (коэффициент 0.67, 83 млн руб.) и размещение баннеров в мобильной среде (коэффициент 0.41, 51 млн руб.). Суммарный бюджет компании на продвижение с использование указанных инструментов по оценке AdIndex составил не менее 526 млн рублей. Без учета новых вводных бюджет составил бы 124 млн рублей.

Для товарных категорий, которые не попали в исследование AdIndex, принимались среднерыночные параметры.

Ниже приводятся определения для каждого из digital-инструментов:

БАННЕРНАЯ РЕКЛАМА

Планирование и закупка медийной (баннерной) рекламы;

МЕДИЙНАЯ ВИДЕОРЕКЛАМА

Планирование и закупка видеорекламы: прероллов, построллов, in-banner video, overlay, видеоконтекста и т.п.;

КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА

Реклама, зависящая от поискового запроса пользователя или от тематики страницы, на которой она демонстрируется;

ЛИДОГЕНЕРАЦИЯ (оплата за клиентов)

Оплата за клиентов. Услуги по организации прямого контакта с потенциальными покупателями или предоставленная информация о потребителях (социально-демографические характеристики, контакты, данные о поведении пользователей и пр.);

PROGRAMMATIC BUYING

Технология автоматизированных медийных размещений, использующая big data пользователей, математические алгоритмы закупки аудитории, предикты для прогнозирования конверсии и аукционный принцип формирования ставок на рекламные показы;

МОБИЛЬНАЯ БАННЕРНАЯ РЕКЛАМА

Планирование и размещение рекламных кампаний в мобильном интернете – на смартфонах и планшетах.

Читать Скачать методику в файле