Как создать бренд для поколения Z

К 2020 году поколение Z будет представлять 40% всех потребителей, и хотя сейчас эта группа непростых клиентов может не являться первостепенно важной для всех компаний, ее значимость – только вопрос времени.  Так полагает управляющий директор и основатель The Pineapple Lounge Эмма Уорролло, чье мнение публикует The Drum. И уже сейчас бренды должны предпринимать «шаги на опережение» и учиться строить коммуникации с этой влиятельной в будущем аудиторией.

Нравится нам это или нет, мышление с учетом характеристик поколений продолжает давать нам понимание особенностей поведения каждой аудитории, что помогает нам прогнозировать будущее. Gen Z – поколение, родившееся после миллениалов, продолжает дезориентировать и удивлять правительства и коммерсантов, ломая традиционные представления о молодежной культуре. Они – новое поколение, которые теперь может голосовать и обладает властью, а недавний результат выборов доказал, что они не боятся использовать эти возможности.

Пока представители поколения Z достигают совершеннолетия и растут, мы видим, что показатели секса среди несовершеннолетних, выпивки и употребления наркотиков снижается. Итак, что именно они делают, если им чужды традиционные молодежные увлечения?

Выясняется, что они – предприниматели или хакеры, любят решать проблемы и исправлять то, что требует вмешательства. Они так же страстны, как миллениалы, но лучше умеют работать руками и более целеустремленны.  

В этом году я встречалась с 17-летней девочкой, которая изменила свои планы на образование, чтобы изучить уголовное правосудие, потому что она считает, что «кампания Black Lives Matter (интернациональное движение активистов, выступающих против насилия в отношении чернокожего населения) просто не выполняет свою работу». Я общалась с 13-летними детьми, которые проводили кампанию за приобретение машин-уборщиков для своих школьных туалетов, а также беседовала с группой девятилетних мальчиков, которые требовали показывать больше женского футбола по телевизору, потому что они считали, что там есть талантливые игроки, и что спортивный контент должен быть более гендерно нейтральным.

Это не экстремальные примеры, подобный менталитет встречается в детской культуре повсюду; поколение Z жаждет перемен, готово к действию и, прежде всего, нетерпимо к вещам, которые не работают или действуют неэффективно.

Каждому поколению молодых людей говорят: «Вы можете делать что хотите и быть тем, что хотите», но Gen Z первое поколение, которое обладает практическими инструментами, чтобы осознать и поверить, что это возможно. Поэтому, когда они слышат «речи о том, что вы можете делать что угодно», они воспринимают это буквально – программирование, кодирование, хакерство, гипер-образование, понимание рынка. Они образованы и знают, как все это нужно делать, или готовы найти учебник на YouTube, который научит их.

В результате взросления в одну из самых бурных и динамичных для детства эпох на сегодняшний день они все еще удивительно оптимистичны. Несмотря на то, что увиденные их детскими глазами такие явления как популистская политика, терроризм, угроза войны, глобальное потепление и кибер-моббинг могут вызвать беспокойство перед вступлением во взрослую жизнь, они все же имеют вдохновляющую положительную динамику своего развития, и понимают, что их поколение может делать что-то по-другому. Проще говоря, они обнаруживают неэффективность и неравенство, с которыми они сталкиваются в жизни, придумывают способы их изменения или своего правильного выбора, и делают это быстро, уверенно и целеустремленно.

И для тех брендов, которые пытаются им что-то продать, это имеет огромное значение. Когда по умолчанию вы видите свое поколение как личность, и когда ваше мышление фиксируется в положении «действия», вы склонны думать по-другому о вещах, которые вы покупаете, и о том, как вы взаимодействуете с брендами. Вы начинаете меньше заботиться о бренде и больше заботитесь о продукте; вы уделяете больше внимания целям бизнеса, а не только обещаниям брендов, и вы чувствуете себя достаточно уверенно, чтобы критиковать компании, когда они делают что-то не так, или быстро и уверенно найдете другое место, чтобы тратить свои деньги.

Поэтому, если вы будете работать над инициативами в области брендов в течение следующих нескольких лет, сейчас самое время разработать правила. Компании, которые ищут доверие, участие и лояльность поколения Z, должны создавать бренды с учетом менталитета Gen Z, и это должно происходить изнутри, прямо из корней идей, нововведений и стратегий.

Подлинность была и остается признаком миллениалов, но чтобы привлечь Gen Z, недостаточно иметь аутентичный стиль, тон голоса и идеалы; вы должны иметь подлинную причину существования и быть инклюзивным, разнообразным, добрым и страстно демонстрировать цель. И вы должны, конечно, показывать все это мягким, интегрированным способом, не будучи навязчивыми.

Как создать бренд для поколения Z:

·         Прекратите искать потребности, которые не имеют большого значения – начните выяснять свою реальную цель и добивайтесь ее

·         Прекратите лихорадочно изучать тенденции – начинайте строить глубокие, уникальные и содержательные отношения с влиятельными представителями поколения

·         Прекратите делать все, что касается вашего бренда, - начните делать все, что касается людей, с которыми вы хотите общаться

·         Прекратите использовать слово «потребители» - начните думать и относиться к ним как к реальным людям, которые не все одинаковы

·         Прекратите делать рекламу - начните создавать контент, есть разница, и они это знают

·         Прекратите волокиту – если вам придется ждать недели, чтобы исполнительный директор подписал разрешение на любую активность, вы опоздаете и пропустите момент.

Поколение Z - это, пожалуй, самый умный, самый активный и думающий молодежный сегмент. Его ценность для брендов и общества неизмерима. Бренды должны уделять приоритетное внимание пониманию этого поколения, если они хотят иметь отношения с этими влиятельными молодыми людьми. Бренды, которые ничего не делают, будут менее актуальны для этих новых потребителей.