Американские рекламные агентства уличены в махинациях

Рекламные агентства в США систематически наращивают свою прибыль, используя непрозрачные схемы, такие как получение скидок от медиакомпаний, и последующее сокрытие этой информации от клиентов, согласно отчету ANA, опубликованному во вторник, 7 июня. Также в докладе отмечается, что агентства осуществляют закупки у СМИ и медиаплощадок от своего имени, а затем перепродают места и рекламное время клиентам. Следствие установило, что топ-менеджмент агентств был в курсе этой системы и попустительствовал этим методам ведения бизнеса.

Что дало старт расследованию

В марте прошлого года бывший генеральный директор MediaCom Джон Мендель заявил, что практика откатов по-прежнему широко распространена на рынке США. Он назвал это одной из причин ухода из профессии. Г-н Мендель предложил обратить внимание на тот факт, что вознаграждения агентств официально были снижены, однако их прибыль в то же время пошла вверх.

Ассоциация все-таки сосредоточилась на прозрачности бизнеса и желании маркетологов знать, куда тратятся деньги компании. В октябре 2015 года ANA наняла две фирмы, которые занялись этим вопросом, – K2, основанную бывшими сотрудниками ФБР, ведущими частную детективную практику, и Ebiquity, специализирующуюся на маркетинговом аудите и крупных клиентах (Unilever, Coca-Cola, Microsoft, Jaguar Land Rover). В итоге K2 опросила 150 источников в период с октября 2015 года по май текущего года. На базе этих данных и был составлен отчет.

Грядущие последствия

Полученные результаты могут иметь огромные последствия для рекламной отрасли, в которой доминируют шесть холдингов, – WPP, Omnicom, Publicis Groupe, Interpublic Group, Dentsu Aegis и Havas. Медиабаинг и планирование для них – одна из наиболее прибыльных сфер бизнеса. Только в США в прошлом году на рекламу было потрачено $192,6 млрд, по данным исследовательской фирмы Strategy Analytics. Получение скидок от средств массовой информации – обычная практика в Европе, Китае, Бразилии, но в течение многих лет крупнейшие игроки агентского бизнеса отрицали, что они получают скидки в США.

Согласно опросу K2, опирающемуся на ответы 150 источников, из которых 117 были непосредственно вовлечены в процесс медиазакупок, скидки принесли агентствам дополнительные средства в размере от 1,67% до 20% от совокупных медиарасходов, в зависимости от сделки. В документе ANA утверждается, что непрозрачные схемы применялись во всех медиаканалах.

Обнародование подобного доклада может привести к тому, что многие маркетологи потребуют подрядчиков пересмотреть условия действующих контрактов. Некоторые, наверняка, захотят провести аудиторскую проверку и запросить возврат средств, потраченных не в их интересах. Вероятно, часть рекламодателей решат сменить агентства или займутся закупками инхаус. Эксперты, как пишет Business Insider, считают, что до судов дело не дойдет, так как тяжба – это очень затратное мероприятие, которое также натолкнет CEO компаний на мысль, что их маркетологи принимают неэффективные решения.

Также публикация доклада негативно скажется на репутации агентств и вызовет неоднозначную реакцию у инвесторов, которые не захотят вкладывать деньги в скандальный бизнес.

Реакция агентств

Издание Business Insider опубликовало мнения нескольких крупных игроков американского рекламного рынка. В Publicis Groupe обвинили ANA в нежелании сотрудничать с отраслью и идти на диалог. По мнению представителей группы, вместо решения проблем ассоциация решила пойти другим путем и только усугубить вопрос с прозрачностью рынка.

Interpublic Group называет себя лидером по прозрачности медиазакупок с 2005 года, когда компания укрепила контроль бизнес-процессов в этой области. Представители IPG разочарованы анонимным характером утверждений из доклада, считая, что картина, описанная в документах, никак не согласуется с их моделью ведения бизнеса.

В Group M (медиабаинговом подразделении WPP) собираются тщательно изучить отчет, так как не хотят, чтобы расследование ANA бросило тень на всю отрасль. В агентстве отрицают, что описанная в отчете схема имеет какое-либо отношение к их бизнесу.

Представители Omnicom намерены провести собственное расследование и проверить всю информацию о злоупотреблениях как в сметах, так и со стороны персонала. Юридическая служба компании обратилась к ANA, K2 и Ebiquity с просьбой предоставить любую информацию, где упоминается Omnicom, однако в ответ ничего не получили.

ANA представляет крупнейшие мировые бренды, включая Procter & Gamble, L'Oreal, Coca-Cola, Toyota и Apple. Президент и генеральный директор ассоциации Боб Лиодис заявил, что абсолютная прозрачность в отношениях между рекламодателем и агентством является краеугольным камнем индустрии.