23 Июня 2015 | 09:12

Исследование AdIndex. Крупнейшие рекламодатели страхового сектора

Лидеры рынка страхования в 2014 году увеличили прибыль и снизили рекламные расходы

AdIndex продолжает серию публикаций, посвященных анализу финансовых показателей крупнейших заказчиков рекламы. На этот раз изучена отчетность по международным стандартам страховых компаний*, описана динамика их прибыльности и долей рекламных затрат за 2011-2014 гг.

Страховые компании разбиты на три группы в зависимости от доли рекламных затрат (Share of Spend) в 2014 году. В первую группу вошли фирмы, у которых этот показатель в 2014 году значителен (от 6 до 30 процентов), и их оказалось совсем немного – всего пять. Это «Ингосстрах», «Согаз», «Росгосстрах», «ВТБ Страхование» и ВСК.

Рекламные бюджеты первой группы попадают в диапазон от 324 млн рублей (ВСК) до 1484 млн рублей («Ингосстрах»). Динамика их распределения по годам в группе неоднородна – если занимающие три первые позиции «Ингосстрах», «Согаз» и «Росгосстрах» снизили их в 2014 году по сравнению с прошлогодним периодом, то «ВТБ Страхование» и ВСК, наоборот, нарастили.

Если рассмотреть изменение вложений в рекламу за весь четырехлетний период, то и здесь наблюдается разница в подходах. Так, «Ингосстрах» снизил их в 2012 году до 816 млн после 977 млн рублей в 2011 году, затем, в 2013, нарастил почти вдвое до 1606 млн, а в последнем 2014 году снова сократил до 1484 млн рублей. «Согаз» снижал расходы более или менее плавно с 1976 млн рублей в 2011 году до 1275 млн рублей в 2014-м. У «Росгосстраха» данные за 2011 год отсутствуют, в 2012 году рекламные инвестиции компании составили 491 млн рублей, в 2013 году произошло повышение до 587 млн, а затем снижение до 500 млн рублей в 2014 году. У ВТБ Страхования просматривается стойкая тенденция к увеличению расходов: с 49 млн рублей в 2011 году до 341 млн рублей в 2014 году. У компании ВСК отмечено резкое снижение в 2012 году со 143 млн рублей до 85 млн рублей, в последующие два года снова рост, окончившийся 324 миллионами рублей в 2014 году.

У двух лидеров по объему инвестиций – «Ингосстраха» и «Согаза» – в 2013 году произошли значительные выплаты в связи с сентябрьской аварией на Загорской ГАЭС-2. «Ингосстрах» зарезервировал 9 млрд рублей под этот убыток. Строительно-монтажные риски ГАЭС были застрахованы в «Ингосстрахе» и «АльфаСтраховании», имущество и оборудование — в Согазе. Этим объясняется отрицательное значение прибыли «Ингосстраха» – 724 млн рублей. Это единственный случай отрицательного показателя во всем рекламном ТОП-5 страховщиков. В прошлом 2014 году финансовое положение лидера выправилось, ему удалось заработать 3188 млн рублей.

Занимающий второе место в рейтинге рекламных расходов «Согаз» в 2013 году сумел получить доход в 11035 млн рублей, несмотря на выплаты подтопленной Загорской ГАЭС-2. В следующем году прибыль достигла 13824 млн рублей.

Сегмент 1

Компания	2014 год	Share of Spend 2014	2013 год	Share of Spend 2013	2012 год	Share of Spend 2012	2011 год	Share of Spend 2011	Прибыль 2014	Прибыль 2013
Ингосстрах	1484	27%	1606	29%	816	15%	977	17%	3188	-724
Согаз	1275	23%	1411	25%	1458	26%	1976	35%	13824	11035
Росгосстрах	500	9%	587	10%	491	9%	N/a	N/a	4719	4577
ВТБ Страхование	341	6%	273	5%	121	2%	49	1%	10138	7998
ВСК	324	6%	186	3%	85	2%	143	3%	1258	642

Здесь и далее N/a = Данные отсутствуют

У всей пятерки ведущих по объему рекламных инвестиций страховых брендов наблюдается схожая тенденция – рост прибыли в 2014 году по сравнению с 2013 годом. А у «Ингосстраха» и ВСК это увеличение можно назвать значительным: в первом случае с 724 млн рублей до 3188, у ВСК с 642 до 1258 млн рублей.

Единой картины в динамике доли рекламных затрат в ТОП-5 не наблюдается: у «Ингосстраха» после небольшого снижения ее в 2012 году она значительно повысилась в 2013-14 годах. У «Согаза», упав в 2012 году (на 10%), в последующие годы периода доля оставалась на примерно одинаковом уровне. «Росгосстрах» в 2012 году имел 9% рынка страховой рекламы, и два последующих года старался удерживать свой вес этом уровне . У «ВТБ Страхования» этот показатель плавно увеличивался за четыре года с 1 до 6 %. А у ВСК доля колебалась в районе 2-3%, однако в последнем, 2014, году подскочила вдвое до 6%.

Во вторую группу попали 17 страховщиков с долей рекламных затрат в 2014 году от 1 до 5 процентов. Здесь разброс величины рекламных инвестиций еще более значителен – от 289 млн рублей у НАСКО до 28 млн рублей у «Энергогаранта», то есть максимальный объем превышает минимальный более чем в десять раз.

У этого сегмента прослеживается стойкая тенденция к снижению рекламных расходов в 2014 году по сравнению с предыдущим годом – уменьшили затраты 81% компаний. Выросли бюджеты лишь у трех страховщиков из 16: у НАСКО, «Русский Стандарт Страхование» и Metlife (до 2013 года «Алико»).

С финансовыми результатами деятельности здесь наблюдается совсем иная картина – у многих компаний (37,5%) зафиксированы убытки в 2013-14 годах. В 2013 году отрицательные значения прибыли получили НАСКО, СК «Согласие», Zetta (Zurich), Liberty Страхование, СК «Альянс» и «Ренессанс Страхование» (от 14 млн у НАСКО до 3429 млн рублей у СК «Альянс»).

Сегмент 2

Компания	2014 год	Share of Spend 2014	2013 год	Share of Spend 2013	2012 год	Share of Spend 2012	2011 год	Share of Spend 2011	Прибыль 2014	Прибыль 2013
НАСКО	289	5%	171	3%	9	0%	7	0%	-271	-14
Интач Страхование	210	4%	220	4%	56	1%	N/a	N/a	-176	7
Согласие СК	200	4%	321	6%	272	5%	187	3%	-2905	-295
Альфа-Страхование	162	3%	165	3%	79	1%	132	2%	663	416
Капитал Страхование	130	2%	134	2%	N/a	N/a	N/a	N/a	1108	1787
Zetta (Zurich)	85	2%	131	2%	129	2%	132	2%	-392	-2212
Регионгарант	63	1%	492	9%	879	16%	N/a	N/a	377	536
Русский Стандарт Страхование	63	1%	30	1%	15	0%	N/a	N/a	1514	2731
Liberty Страхование	57	1%	160	3%	64	1%	73	1%	-334	-300
РЕСО-Гарантия	53	1%	334	6%	128	2%	106	2%	888	5006
СК Арсеналъ	49	1%	44	1%	29	1%	N/a	N/a	-493	-241
СК Альянс	43	1%	421	8%	N/a	0%	N/a	N/a	-10413	-3429
МАКС	42	1%	53	1%	136	2%	46	1%	868	442
Ренессанс Страхование	38	1%	49	1%	236	4%	251	4%	185	-382
Metlife (до 2013 года "Алико"	36	1%	31	1%	17	0%	22	0%	1615	1296
Открытие Страхование	28	1%	122	2%	487	9%	936	17%	404	11
Энергогарант	28	1%	32	1%	48	1%	33	1%	7	6

Оценка AdIndex

В следующем 2014 году убыточными оказались также шесть компаний, то есть те же 37,5 %, но вместо «Ренессанс Страхования», сумевшего показать прибыль в 185 млн рублей, в ряд «неудачников» попала «Интач Страхование» с убытком 176 млн рублей.

Динамика Share of Spend в этой группе за период 2011-2014 годов в основном была плавной и колебалась в диапазоне 0-6%. Исключение составили «Открытие Страхование» (с 17% в 2011 году до 1% в 2014); СК Альянс, после нулевого значения в 2011-12 годах показавший в 2013 целых 8% и затем опустившийся до 1% в 2014 году; и «Регионгарант», изобразивший в 2011-14 годах зигзаг 0-16-9-1% доли.

Третья и последняя группа объединила 10 компаний с долей менее 1 процента. Такой показатель Share of Spend получается, если вливания в рекламу от 23 млн рублей («Cтраховая группа МСК») до всего лишь 3 миллионов у «ЭРГО Жизнь».

В этом сегменте процент убыточных компаний более значителен – 60% в 2013 году, и 70% в последующем. Величина убытков колеблется в 2013 году от 5092 млн рублей у Страховой группы МСК до 17 млн у ЭРГО Жизнь. В 2014 году нижнюю и верхнюю планку держали те же две компании, а диапазон составил от 1966 млн рублей у «Страховой группы МСК» до 161 млн у «ЭРГО Жизнь».

Здесь тоже прослеживается тенденция к снижению рекламных затрат в 2014 году по сравнению с прошлым годом (у 77% компаний). Увеличили их лишь две компании из девяти – «Спасские Ворота» и «ЭРГО Жизнь».

Изменение доли рекламных затрат в этой группе за период 2011-14 годов еще более плавное и не выходит за пределы 0-2%. Исключение составляет компания «ЭРГО Жизнь», завоевавшая в 2011 году значительную долю в 18%, снизившая этот показатель в 2012 году до 5% и далее спустившаяся до нулевой отметки.

Сегмент 3

Компания	2014 год	Share of Spend 2014	2013 год	Share of Spend 2013	2012 год	Share of Spend 2012	2011 год	Share of Spend 2011	Прибыль 2014	Прибыль 2013
Страховая группа МСК	23	0%	104	2%	110	2%	116	2%	-1966	-5092
ЭРГО Русь	14	0%	20	0%	18	0%	25	0%	-233	-417
Югория	13	0%	15	0%	40	1%	108	2%	-1146	-1442
СК Транснефть	12	0%	83	1%	67	1%	23	0%	2549	1504
БИН Страхование	9	0%	94	2%	120	2%	33	1%	-1301	-990
Альянс Жизнь	7	0%	12	0%	16	0%	8	0%	-1398	-398
ЖАСО	4	0%	9	0%	8	0%	8	0%	92	172
Спасские ворота	4	0%	N/a	N/a	N/a	N/a	N/a	N/a	95	53
АСКО	3	0%	3	0%	3	0%	N/a	N/a	-167	16
ЭРГО Жизнь	3	0%	2	0%	301	5%	1011	18%	-161	-17

* «Альфа-Страхование» и «Ренессанс Страхование» не включили в свою отчетность данные по расходам на рекламу, для этих компаний в части рекламных затрат приведена оценка AdIndex.