Adindex оценил бюджеты рекламодателей в 2011 году
"КоммерсантЪ" проанализировал полученные данные и убедился в том, что реклама не влияет напрямую на продажи компаний. Снижение потребительской активности в 2011 году ощутили на себе производители товаров повседневного спроса — как увеличившие затраты на рекламу, так и снизившие
![Картинка Adindex оценил бюджеты рекламодателей в 2011 году](http://adindex.ru/files2/news/2012_03/87775_rei_306.jpg?ts=)
Крупнейшим рекламодателем в России по итогам 2011 года стала американская корпорация Procter & Gamble (P&G), подсчитало для "Ъ" отраслевое интернет-издание AdIndex. По его оценке, бюджет P&G на телерекламу по сравнению с 2010 годом вырос на 24%, почти до 7,79 млрд руб. с НДС. А в целом затраты корпорации на рекламу на ТВ, радио, в прессе и наружной рекламе увеличились на 18%, до 8,92 млрд руб. В российском офисе P&G предпочли не комментировать эти цифры.
Рейтинг крупнейших рекламодателей AdIndex готовит в партнерстве с исследовательскими компаниями TNS Russia, "ЭСПАР-Аналитик" и при консультативном участии Ассоциации Коммуникационных Агентств России. Оцениваются затраты только в тех медиа, где есть полноценный независимый мониторинг: на ТВ, радио, в прессе и наружной рекламе. Методика изложена на сайте AdIndex.
Год назад P&G также лидировала в рейтинге крупнейших рекламодателей, но только если рассматривать компании по отдельности.
Просто в последние годы L`Oreal и Nestle (является одним из акционеров L`Oreal) объединили закупки своей рекламы на ТВ. И альянс L`Oreal-Nestle по совокупному рекламному бюджету в 2010 году обошел P&G: 9,37 млрд руб. против 7,55 млрд руб. В прошлом году альянс сдал свои позиции: по подсчетам AdIndex, L`Oreal сократила затраты на рекламу на 6%, до 4,9 млрд руб., Nestle — на 9%, до 3,79 млрд руб.
В конце прошлого года L`Oreal и Nestle сокращали свои бюджеты на ТВ, поскольку их продажи оказались меньше, изначально запланированных, рассказывали ранее в рекламных агентствах. В 2011 году продажи в России упали на 4%, указано в отчетности L`Oreal. Российская выручка Nestle в рублевом исчислении выросла на 3%, примерно до 56,7 млрд руб., но компания признает, что российский рынок остается трудным.
Отзывала с ТВ свой бюджет в конце года и американская PepsiCo. В результате, по версии AdIndex, ее затраты на рекламу в 2011 году снизились на 19%, почти до 2 млрд руб., а ранее поглощенного ею "Вимм-Билль-Данна" — на 1%, до 2,66 млрд руб. Из отчетности PepsiCo следует, что в прошлом году продажи снеков в России выросли в натуральном выражении на 6-9%, а напитков без учета "Вимм-Билль-Данна", наоборот, упали на те же 6-9%. Главный конкурент PepsiCo — Coca-Cola Co. в прошлом году увеличила расходы на рекламу на 42%, до 2,32 млрд руб. Но и у нее в России продажи снизились на 2%, если не брать в расчет приобретенный в конце 2010 года "Нидан".
С падением продаж на 7% столкнулась и "Балтика", чей рекламный бюджет в прошлом году вырос на 30%, до 2,23 млрд руб. Французская Danone в своей отчетности также дает понять, что, если не учитывать эффект от объединения бизнеса в СНГ с "Юнимилком", ситуация в России оставляет желать лучшего. Рекламный бюджет Danone в 2011 году увеличился на 29%, до 3,32 млрд руб.
Наибольшее сокращение рекламного бюджета — на 33%, до 2,09 млрд руб.— среди крупнейших рекламодателей продемонстрировал "Вымпелком". У МТС рекламные расходы, наоборот, увеличились на 20%, до 3,37 млрд руб., у "МегаФона" — на 15%, до 2,098 млрд руб. Представитель "Вымпелкома" Екатерина Лебедева подтверждает, что затраты на рекламу в 2011 году действительно были сокращены, но не в таких объемах, как указывает AdIndex.
Но заметного влияния на бизнес "Вымпелкома" сокращение рекламного бюджета не оказало. Абонентская база "Вымпелкома" в России за 2011 год выросла, по данным ACM Consulting, на 10%, до 57,2 млн человек, "МегаФона" — на 9%, до 61,6 млн, МТС — снизилась на 2%, до 70 млн человек. Российская выручка от мобильной связи у "Вымпелкома" увеличилась на 7%, до 221,5 млрд руб. Аналогичный прирост у "МегаФона" составил 9%, до 225,4 млрд руб., у МТС — 10%, до 259,8 млрд руб.
Прямой зависимости между продажами и рекламной активностью нет, напоминает заместитель гендиректора исследовательской компании GfK-Rus Сергей Яшко. По его словам, в 2011 году, в отличие от предыдущих лет, потребительская активность в сегменте товаров повседневного спроса практически не росла. На таком рынке даже с увеличением расходов на рекламу трудно добиться выдающихся результатов, заключает эксперт.
Топ-25 крупнейших рекламодателей России
Место | Рекламодатель |
Рекламный бюджет в 2011 году (млрд руб. с НДС) |
Изменение к 2010 году (%) | |||
---|---|---|---|---|---|---|
2011 год |
2010 год |
Только на ТВ | В целом* | Только на ТВ | В целом* | |
1 | 1 | Procter & Gamble |
7,786 | 8,915 | 24 | 18 |
2 | 2 | L`Oreal | 3,951 | 4,898 | -2 | -6 |
3 | 4 | Mars Inc. | 4,408 | 4,602 | 26 | 22 |
4 | 6 | Unilever | 3,432 | 3,838 | 10 | 12 |
5 | 3 | Nestle | 3,442 | 3,777 | -4 | -9 |
6 | 5 | Henkel | 3,494 | 3,559 | 2 | 2 |
7 | 8 | Reckitt Benckiser |
3,288 | 3,439 | 19 | 18 |
8 | 9 | МТС | 2,615 | 3,371 | 23 | 20 |
9 | 12 | Danone | 3,247 | 3,323 | 31 | 29 |
10 | 11 | "МегаФон" | 2,350 | 2,978 | 14 | 15 |
11 | 14 | Kraft Foods | 2,433 | 2,797 | 29 | 18 |
12 | 10 | "Вимм-Билль-Да нн" |
2,525 | 2,657 | -2 | -1 |
13 | 36 | Novartis | 2,305 | 2,403 | 171 | 156 |
14 | 16 | Ferrero | 2,358 | 2,396 | 31 | 32 |
15 | 19 | Coca-Cola Co. | 2,129 | 2,318 | 44 | 42 |
16 | 18 | "Балтика" | 1,666 | 2,231 | 32 | 30 |
17 | 21 | "Калина" | 2,210 | 2,219 | 52 | 50 |
18 | 27 | Сбербанк | 1,434 | 2,160 | 120 | 90 |
19 | 7 | "Вымпелком" | 1,571 | 2,086 | -35 | -33 |
20 | 15 | Volkswagen | 1,008 | 2,002 | 21 | 7 |
21 | 23 | "М.Видео" | 1,385 | 2,002 | 42 | 44 |
22 | 13 | PepsiCo | 1,774 | 1,996 | -23 | -19 |
23 | 22 | "Эвалар" | 1,363 | 1,845 | 117 | 31 |
24 | 20 | Colgate-Palmol ive |
1,697 | 1,725 | 18 | 16 |
25 | 17 | "Эльдорадо" | 1,037 | 1,648 | -27 | -4 |
* Затраты на рекламу в четырех медиа, где есть полноценный независимый мониторинг: на ТВ, радио, в прессе и наружной рекламе.
Полная версия опубликована в разделе "Рейтинги". Методику можно скачать по ссылке.
Получить рейтинг в формате xls могут подписчики по тарифным планам:
«Агентство», «Медиа», «Рекламодатель», «Группа компаний».
Заказать расширенную информацию могут только подписчики по тарифу «Группа
компаний», а также рекламодатели Adindex Print Edition и Manner не менее 4
номеров на 2012-2013 гг.
Источник: Коммерсантъ