«АвтоВАЗ» полностью поменял рекламную стратегию

В 2010 г. «АвтоВАЗ» потратит на прямую рекламу каждой проданной машины 500 руб. — это в разы меньше, чем тратят производители автомобилей иностранных брендов, рассказал «Ведомостям» источник, знакомый с бюджетом «АвтоВАЗа». Игорь Буренков, директор по внешним связям компании, говорит, что эта оценка «близка к реальной», но точные цифры не называет.

Рекламные расходы производителей бюджетных иномарок в этом году только за январь — август уже составили от 3000 (Kia, Hyundai) до 5000 руб. (Renault, Ford) на машину, следует из доклада, подготовленного агентством Innocean Worldwide для «Хендэ мотор СНГ» (см. таблицу).

В кризисном 2009 году «АвтоВАЗ» тратил на рекламу даже больше: его расходы за январь — май 2010 г. составили, по оценке OMD MD/PHD Group, 45,7 млн руб. — на 14% меньше, чем за тот же период прошлого года.

Изменился не только уровень рекламных расходов — была перестроена вся коммуникационная стратегия «АвтоВАЗа», подчеркивает Буренков. В кризис общественное мнение излило на «АвтоВАЗ», оказавшийся в тяжелом финансовом положении, весь копившийся годами негатив, жалуется он: «Общество с удовольствием начало кусать раненого льва». Последовали многочисленные публикации в прессе, разъясняющие необходимость сохранения завода, выступления топ-менеджеров, участие его специалистов в самых разных проектах и горячих линиях. «Развернуть» общественное мнение удалось к марту 2010 г., считает Буренков. «Исследования показывают, что мы прошли путь от полного негатива летом 2009 г. (»АвтоВАЗ«- это черная дыра«) к интересу (»а что будет дальше»), объясняет он.

Рекламную кампанию «АвтоВАЗа» разбили на две части — первую, рассчитанную на целевую аудиторию покупателей, и вторую, рассчитанную на политическое и бизнес-сообщество. Кампания стартовала в марте 2010 г. вместе с госпрограммой утилизации старых автомобилей. Предыдущие масштабные рекламные кампании «АвтоВАЗа» (в 2008 г., под слоганом «На всех дорогах страны», и стимулирующая кампания 2009 г). Буренков называет качественно сделанными, но по своей идеологии — продвигаемым ценностям и стилистике — рассчитанными на средний класс. И на месте Lada в тех рекламных роликах могла быть любая иномарка. «К рекламным агентствам у меня претензий нет, — подчеркивает Буренков. — Скорее всего, они сделали то, что хотел клиент, но надо думать именно о покупателе наших автомобилей».

Разговаривать с ним надо, подчеркивая преимущества Lada — низкую цену и возможность доступного по стоимости и быстрого ремонта, считает он. Теперь «АвтоВАЗ» обращается к тем россиянам, которые раньше и не думали о возможности покупки автомобиля, а также к приверженцам бренда. Важной задачей коммуникационной стратегии было и изменение самосознания покупателя Lada: чтобы он, покупая автомобиль, не считал себя неудачником, а был уверен — его выбор оправдан и рационален, говорит Буренков.

Реклама под слоганом «Разница? Разница есть!» объясняла, что именно Lada может изменить жизнь представителя этой целевой аудитории к лучшему. Первый ролик продвигал идею утилизации: владелец старой Lada менял ее на новую. «Понятно, что новая машина всегда лучше старой», — говорит Буренков. В другом ролике семья, потолкавшись в автобусе по дороге на дачу, с радостью усаживается в новую Lada Kalina.

В третьем ролике продвигается простота обслуживания Lada — владелец иномарки узнает, что нужные для ремонта детали придут через месяц, а владельцу Lada Priora слесарь советует попить чайку — «ща все сделаю».

Такая реклама идет на федеральных телеканалах («Первый», «Россия 1» и ТНТ, радио («Шансон», «Авторадио», «Милицейская волна» и др.) и в печати (МК, КП, газета «Жизнь», «АиФ», «Теленеделя» и «Антенна», а также самая читаемая газета каждого города-миллионника).

А для деловых СМИ Буренков придумал другую рекламу — объясняющую, что отечественный автопром важен для страны: производство автомобиля — это самая длинная технологическая цепочка от металлургических предприятий до легкой промышленности. Эти макеты размещаются в «Ведомостях», «Коммерсанте», «Известиях», «Российской газете» и др. С мая 2009 г. по сентябрь 2010 г. «АвтоВАЗ» получил из госбюджета 65 млрд руб. «Господдержку стоит оправдывать только перед обществом, на решение о ее выделении никакая реклама не влияет, такие вопросы решают при личных встречах с высшими лицами государства», — сказал «Ведомостям» один из чиновников, курирующих поддержку автопрома.

Положительная динамика продаж «АвтоВАЗа» очевидна. Разумеется, в первую очередь это связано с госпрограммой по утилизации автомобилей и отложенным спросом, говорит Буренков, но реклама тоже помогает — доля Lada Kalina (а именно она была героем весеннего этапа кампании «Разница есть») в числе автомобилей, проданных по утилизационным сертификатам, с момента начала программы выросла на 34% и продолжает расти. Именно этим летом Kalina стала приносить «АвтоВАЗу» прибыль, продолжает Буренков.

Свои задачи на «АвтоВАЗе» Буренков в шутку называет «элементарными»: продвигать автомобили Lada так, чтобы сохранить как минимум 25% рынка легковых автомобилей в России, объясняя всем аудиториям, как завод это сможет сделать, обновляя модельный ряд без остановки производства при идущей модернизации.

Решение «АвтоВАЗа» ориентироваться на экономсегмент — абсолютно правильное решение, говорит Юлия Губина, гендиректор агентства Instinct. Предыдущие кампании пытались поменять имидж машины не лучшего качества. А сделать это без глобального изменения продукта невозможно, ведь «народный пиар» не пересилить, объясняет она. Верно были выбраны и преимущества — доступность ремонта, так как цена обслуживания машины — основное, что останавливает владельца «АвтоВАЗа» от покупки бюджетной иномарки. Но креативные решения рекламной кампании оставляют желать лучшего: они скучные и прямолинейные. Да и слоган «Разница есть» очень двусмысленный, учитывая репутацию бренда. Разница действительно есть и напоминать об этом лишний раз не обязательно, считает Губина.