В смете на размещение рекламы были замечены высокие цены
Провести полную проверку сметы
On-line Buying Check
27 Сентября 2010
«АвтоВАЗ» полностью поменял рекламную стратегию
(2 комментария)
«АвтоВАЗ» теперь рекламирует не только машины Lada, но и сам факт своего существования. Это новая рекламная стратегия завода, позволяющая тратить на продвижение автомобилей в разы меньше, чем другие автоконцерны

В 2010 г. «АвтоВАЗ» потратит на прямую рекламу каждой проданной машины 500 руб. — это в разы меньше, чем тратят производители автомобилей иностранных брендов, рассказал «Ведомостям» источник, знакомый с бюджетом «АвтоВАЗа». Игорь Буренков, директор по внешним связям компании, говорит, что эта оценка «близка к реальной», но точные цифры не называет.

Рекламные расходы производителей бюджетных иномарок в этом году только за январь — август уже составили от 3000 (Kia, Hyundai) до 5000 руб. (Renault, Ford) на машину, следует из доклада, подготовленного агентством Innocean Worldwide для «Хендэ мотор СНГ» (см. таблицу).

В кризисном 2009 году «АвтоВАЗ» тратил на рекламу даже больше: его расходы за январь — май 2010 г. составили, по оценке OMD MD/PHD Group, 45,7 млн руб. — на 14% меньше, чем за тот же период прошлого года.

Изменился не только уровень рекламных расходов — была перестроена вся коммуникационная стратегия «АвтоВАЗа», подчеркивает Буренков. В кризис общественное мнение излило на «АвтоВАЗ», оказавшийся в тяжелом финансовом положении, весь копившийся годами негатив, жалуется он: «Общество с удовольствием начало кусать раненого льва». Последовали многочисленные публикации в прессе, разъясняющие необходимость сохранения завода, выступления топ-менеджеров, участие его специалистов в самых разных проектах и горячих линиях. «Развернуть» общественное мнение удалось к марту 2010 г., считает Буренков. «Исследования показывают, что мы прошли путь от полного негатива летом 2009 г. (»АвтоВАЗ«- это черная дыра«) к интересу (»а что будет дальше»), объясняет он.

Рекламную кампанию «АвтоВАЗа» разбили на две части — первую, рассчитанную на целевую аудиторию покупателей, и вторую, рассчитанную на политическое и бизнес-сообщество. Кампания стартовала в марте 2010 г. вместе с госпрограммой утилизации старых автомобилей. Предыдущие масштабные рекламные кампании «АвтоВАЗа» (в 2008 г., под слоганом «На всех дорогах страны», и стимулирующая кампания 2009 г). Буренков называет качественно сделанными, но по своей идеологии — продвигаемым ценностям и стилистике — рассчитанными на средний класс. И на месте Lada в тех рекламных роликах могла быть любая иномарка. «К рекламным агентствам у меня претензий нет, — подчеркивает Буренков. — Скорее всего, они сделали то, что хотел клиент, но надо думать именно о покупателе наших автомобилей».

Разговаривать с ним надо, подчеркивая преимущества Lada — низкую цену и возможность доступного по стоимости и быстрого ремонта, считает он. Теперь «АвтоВАЗ» обращается к тем россиянам, которые раньше и не думали о возможности покупки автомобиля, а также к приверженцам бренда. Важной задачей коммуникационной стратегии было и изменение самосознания покупателя Lada: чтобы он, покупая автомобиль, не считал себя неудачником, а был уверен — его выбор оправдан и рационален, говорит Буренков.

Реклама под слоганом «Разница? Разница есть!» объясняла, что именно Lada может изменить жизнь представителя этой целевой аудитории к лучшему. Первый ролик продвигал идею утилизации: владелец старой Lada менял ее на новую. «Понятно, что новая машина всегда лучше старой», — говорит Буренков. В другом ролике семья, потолкавшись в автобусе по дороге на дачу, с радостью усаживается в новую Lada Kalina.

В третьем ролике продвигается простота обслуживания Lada — владелец иномарки узнает, что нужные для ремонта детали придут через месяц, а владельцу Lada Priora слесарь советует попить чайку — «ща все сделаю».

Такая реклама идет на федеральных телеканалах («Первый», «Россия 1» и ТНТ, радио («Шансон», «Авторадио», «Милицейская волна» и др.) и в печати (МК, КП, газета «Жизнь», «АиФ», «Теленеделя» и «Антенна», а также самая читаемая газета каждого города-миллионника).

А для деловых СМИ Буренков придумал другую рекламу — объясняющую, что отечественный автопром важен для страны: производство автомобиля — это самая длинная технологическая цепочка от металлургических предприятий до легкой промышленности. Эти макеты размещаются в «Ведомостях», «Коммерсанте», «Известиях», «Российской газете» и др. С мая 2009 г. по сентябрь 2010 г. «АвтоВАЗ» получил из госбюджета 65 млрд руб. «Господдержку стоит оправдывать только перед обществом, на решение о ее выделении никакая реклама не влияет, такие вопросы решают при личных встречах с высшими лицами государства», — сказал «Ведомостям» один из чиновников, курирующих поддержку автопрома.

Положительная динамика продаж «АвтоВАЗа» очевидна. Разумеется, в первую очередь это связано с госпрограммой по утилизации автомобилей и отложенным спросом, говорит Буренков, но реклама тоже помогает — доля Lada Kalina (а именно она была героем весеннего этапа кампании «Разница есть») в числе автомобилей, проданных по утилизационным сертификатам, с момента начала программы выросла на 34% и продолжает расти. Именно этим летом Kalina стала приносить «АвтоВАЗу» прибыль, продолжает Буренков.

Свои задачи на «АвтоВАЗе» Буренков в шутку называет «элементарными»: продвигать автомобили Lada так, чтобы сохранить как минимум 25% рынка легковых автомобилей в России, объясняя всем аудиториям, как завод это сможет сделать, обновляя модельный ряд без остановки производства при идущей модернизации.

Решение «АвтоВАЗа» ориентироваться на экономсегмент — абсолютно правильное решение, говорит Юлия Губина, гендиректор агентства Instinct. Предыдущие кампании пытались поменять имидж машины не лучшего качества. А сделать это без глобального изменения продукта невозможно, ведь «народный пиар» не пересилить, объясняет она. Верно были выбраны и преимущества — доступность ремонта, так как цена обслуживания машины — основное, что останавливает владельца «АвтоВАЗа» от покупки бюджетной иномарки. Но креативные решения рекламной кампании оставляют желать лучшего: они скучные и прямолинейные. Да и слоган «Разница есть» очень двусмысленный, учитывая репутацию бренда. Разница действительно есть и напоминать об этом лишний раз не обязательно, считает Губина.

Автор: Елена Виноградова
Источник: Ведомости





Комментарии (2) Добавить комментарий
Оrтодоx 27.09.2010, 10:24

Зачем Автовазу себя рекламировать? Его и так все знают, и знание это не изменить к лучшему.

Ответить

Anonymous 27.09.2010, 11:23

Путин же уже провел кампанию, зачем еще?

Ответить

Добавить комментарий
Новости
июль 2018
Каталог 7889 компаний
ВРТPerspective ProductionInitiative
Расширенный поиск
Cпецпроекты, нестандартная реклама Кейсы Каталог проектов The WIT
Самый большой каталог ООН в России
рекламные щиты 3x6
Москва и регионы
адреса, фото и цены
160 000 поверхностей
Поиск
Эккаунты 3567 компаний
Найти
архив с 2002 по 2012 год доступен в Data Center