24 Июня 2009 | 17:42

Секретное оружие маркетологов: куклы в рекламе

Краткий обзор рекламы с использованием разного рода кукол, игрушек и прочих нечеловеческих персонажей.

image

В России не часто обращаются к столь благодатной теме для креатива, а если и возникают отдельные брендовые персонажи, то "национальный вопрос" и искаженное его понимание порождают такого, например, монстрика, как домовой из российской рекламы Campbell's, созданной Young & Rubicam. Наиболее успешным отечественным кукольным героем был "Легкий Голод" Danissimo, тоже от Young & Rubicam. Продолжения темы персонажей-талисманов брендов на российском рынке пока не замечено: создать визуальный образ, ассоциирующийся с брендом, весьма непросто, тем более - в России, где, во-первых, бренды не живут долго, во-вторых, на их рекламу накладывается "национальный колорит" - то есть непритязательность и простота посыла и, в-третьих, умственные усилия, потраченные на генерацию образа-персонажа, невыгодны для агентств - в Канны с этим не поедешь, а потребителю все равно. Незачем и париться. Тем более - у нас ведь все серъезно, как у взрослых, а тут такие глупости.

Слава богу, мир еще не разучился играть в куклы, и частенько делает это удачно. Нам и не снилось. Ну, может быть, и снилось, но синопсис сна клиенту не покажешь. Например, в сурово-несмешной Британии, породившей свою неспешную аристократичную разновидность абсурдного юмора, возникает достаточное количество мутантов творческого сознания. Они некрасивы, порою даже уродливы, но - милы, сообразительны и активны, эти "неведомы зверушки".

Levi's Sta-Prest

Первым в британском хит-параде наиболее эмпатичных существ рекламы предстает Flat Eric из рекламы джинсов Levi's Sta-Prest. Когда-то, в конце 90-х, ролики с этим героем, созданным агентством Bartle Bogle Hegarty, были в топе чартов и подняли продажи.

Ролик Flat Eric

 

Vauxhall Corsa C'mons

Вторые - агрессивные ребятки из рекламы автомобиля Vauxhall Corsa (Vauxhall Motors - автомобильная фирма в Великобритании, подразделение концерна General Motors), созданные могучим интеллектом креаторов DLKW (Delaney Lund Knox Warren). Vauxhall Corsa - это нименование бренда в Великобритании, в Европе и России бренд известен как Opel Corsa. Эта нацеленная на молодежную аудиторию 23+ вирусная кампания родом из 2006, тогда пять маленьких вязаных отвязных игрушек начали побеждать людей в борьбе за любимый автомобиль и распространились по миру, вызывая в сознании четкую ассоциацию кукла-автомобиль, не всегда, правда, отслеживаемую - какой именно автомобиль.

The C'mons или The C.M.O.N.S., или просто C‘mons dolls - пятеро: три мальчика - White, Red и Blue, и две девочки - Cherrie и Moo. Кампания вообще была задумана и проведена очень правильно. Сначала немецким художником-урбанистом Борисом Хоппеком (Boris Hoppek) были созданы куклы. Потом на MTV Британии и Ирландии прошли клипы некой "альтернативной панк-группы из Барселоны" с участием этих маленьких харАктерных существ на песни C'mon, C'mon, C'mon и C'Mon, Yeah. Изображения C.M.O.N.S появлялись на всем - от светофоров до заборов строительных площадок. Это были логотипы и граффитти на стенах европейских городов, видео на Myspace и YouTube; упоминания о C.M.O.N.S были в каждом модном ресторане, баре и ночном клубе от Парижа до Берлина, и на главных европейских летних фестивалях. А потом уже пошли ассоциации C'mons - Opel Corsa. Панки-недоросли C'mons все еще "живут" на сайте thecmons.com.

Ролик Vauxhall Corsa: C'MON Chase

Для российского рынка C'mons были переименованы в Rulezzzz.. Оригинальные песни европейской кампании не используются в отечественной версии. Согласно локальной легенде, созданной адаптировавшим кампанию Leo Burnett Russia, Rulezzzz - ска-группа из Лобни (в пику панкам из Барселоны) в составе которой три пацана - Саня-Бицепс, Беляк и Михалыч, и две девчонки - Шарлотта и Мума.

Сайт rulezzzz.ru, однако, в отличие от европейского, сейчас не работает.

Ролик Opel Corsa Rulezzz

Ролик Opel Corsa Rulezzz

 

Pets.com

Поскольку мы описываем британские предпочтения, попадаются и вот такие кейсы, - на которые смотришь со стороны и с недоумением. Это не наша, но любопытная история. Ресурс Pets.com запустился в феврале 1999 и схлопнулся в ноябре 2000, успев оставить внятную царапину на бутафорском небосводе рекламы. Мощная маркетинговая кампания стала причиной и славы, и конца ресурса. Как пишет западная пресса, Pets.com, 40% которого принадлежало онлайн-гиганту Amazon.com, за свою короткую и яркую жизнь потратил на рекламу $11 млн, участвуя в нью-йоркском параде Macy's Thanksgiving Day Parade в 1999 и почти 2-х милионным роликом - на Super Bowl в 2000. О собаке-носке из рекламы Pets.com писали в журнале People и говорили в передаче Good Morning America.

Кстати, ролик для Super Bowl делался в течение всего двух недель. В производстве 30-секундного видео принимали участие 150 человек, 40 компаний, 20 оркестрантов, два актера, 12 собак, кошек, черепах, птиц и рыб, один кукольник и, конечно, один dog-sock. Создатели собаки-носка - калифорнийский офис TBWA\Chiat\Day - видимо, ткнули в некую условную "эрогенную зону" взаимоотношений человека, животного и рекламы.

Ролик Please Don't Go

Drench

Известная реклама воды Drench 2007 года, отсылающая к, видимо, незабываемому британскому сериалу середины 60-х - Thunderbirds. После глотка воды один из героев сериала, ученый по имени Brains, из неуклюжей марионетки становится пластичной, свободной звездой эстрады. Агентство CHI (Clemmow Hornby Inge) поглумилось, кажется, и над сериалом, и над современниками.

Ролик Drench water: Brains from Thunderbirds

 

Еще британцы любят обезьянок (люди вообще нежны и некритичны к обезъянкам, как мы все убедились на примере Каннской Гориллы) и овец, но эти знаковые фигуры и их использование в британской рекламе показалось нам слишком локальным.

Конечно, эти заметки не претендуют на полноценный анализ причин и результатов использования различных рукотворных существ в рекламе. Скорее, они повествуют о том, что реклама, будучи актуальной по глубинной сути своего бытия, видимо, не способна создать вечные ценности. Ну или ЕЩЕ не способна. Какие наши годы...

 

Автор: Анна Щетинина


Notice: Undefined variable: _document_status in /var/www/adindex_dev2/data/www/dev2.adindex.ru/system/includes/blocks/document153819.phtml on line 1