Рейтинг Technology Index 2022. 3-я часть. Данные и аналитика
AdIndex завершает серию материалов по итогам исследования рынка IT-решений в маркетинге.
В ходе исследования клиентского опыта определялась доля рынка различных платформ, оценивалось качества продукта и составлялся сводный рейтинг, объединяющий оба показателя. Помимо этого, на основе обратной связи формулировалась проблематика рынка.
В опросе, проведенном в июне этого года, приняли участие 446 экспертов из 283 компаний из числа прямых заказчиков и с агентской стороны (смотреть перечень компаний).
См. I часть исследования. Платформы закупки, управления и оптимизации размещений
См. II часть исследования. Рекламные сети
Сегменты, рассмотренные в III части. Данные и аналитика
- Поставщики больших данных
- Управление данными (DMP)
- Верификация
В каждом сегменте построено три рейтинга:
1. Доля сотрудничества характеризует положение агентств на рынке относительно конкурентов. Рассчитывалась как процент компаний-заказчиков, работающих с агентством в указанном сегменте, от общего числа опрошенных компаний, работающих в сегменте. Весовой коэффициент — 0,25.
2. Качество сервиса. Компаниям, которые назвали своих подрядчиков в том или ином сервисе, было предложено оценить качество их услуг по нескольким критериям (подробнее о критериях рассказано в методологии исследования). Средняя оценка легла в основу ранжирования. Весовой коэффициент — 0,75.
3. Интегральный рейтинг. На основе полученных результатов был составлен сводный рейтинг, учитывающий два показателя. Интегральный показатель вычислялся суммированием произведений приведенного результата на весовой коэффициент параметра.
Изучались компании, предоставляющие данные, используемые для персонификации рекламных сообщений.
Лидеры рейтинга сотрудничества
* Максимальная оценка принималась за 10, остальные приводились к ее показателю пропорционально.
** Приведенная оценка получалась умножением средней оценки на вес показателя — 25%.
*** Не изучались в исследовании 2022 года.
Количество работающих с поставщиками Big Data компаний в опросе: 96
В 2023 году рейтинг сотрудничества компаний сегмента значительно изменился по сравнению с прошлым годом. На первом месте «Яндекс.Аудитории» (в 2022 году 12-е место), оттеснившие на вторую позицию Weborama. Третье место досталось CleverDATA (в 2022 году 7-е место).
В остальном практически все остальные участники топ-10, кроме Scanners и Segmento, в прошлогоднем рейтинге не рассматривались.
Доля сотрудничества у компаний сегмента невелика и даже у лидера не достигает 30%.
Лидеры рейтинга качества
Рейтинг качества тоже сильно отличается от прошлогоднего. Первые два места завоевали новички рейтинга X5 dialog и AmberData, лишь компания Scanners осталась на своем третьем месте.
Улучшить свои позиции в рейтинге сумели CleverDATA, TargetNative, Soloway и Segmento.
Заметно, что первые шесть строчек занимают компании, получившие хороший средний балл за качество благодаря высокой оценке клиентского сервиса. Исключение составляют первые два лидера (у X5 dialog высокие оценки по всем трем параметрам, у AmberData выше всех оценка за технологичность).
Средняя оценка за качество у подрядчиков сегмента невелика и не достигает 8,3 балла.
Лидеры интегрального рейтинга
* Индексированная оценка = приведенная оценка, умноженная на вес параметра.
В интегральном рейтинге картина неровная. Если у сохранившей свое первое место Weborama достаточно высокие баллы и за качество, и за сотрудничество, то идущие следом компании смогли завоевать свои места лишь за счет качества. «Яндекс.Аудитории» же, наоборот, при самой большой доле сотрудничества оказались из-за низкой оценки качества лишь на шестом месте. Тем не менее компания смогла улучшить свои позиции в рейтинге, перебравшись с 15-го на 6-е место.
В топ-10 интегрального рейтинга оказалось много участников, не вошедших в
первую десятку 2022 года: X5 dialog, AmberData, Genius Group / Cobrazz,
TargetNative и AdRiver.
Итоговые цифры рейтинга не особенно высоки и лишь у лидера превышают 9
баллов.
Проблематика рынка
В этом сегменте заказчики пожаловались лишь на прекращение работы с куками поставщиков, недоработанный документооборот и готовые сценарии использования данных.
Изучались компании, осуществляющие сбор, хранение и обработку любых типов аудиторных данных (1st, 2nd, 3rd party); формирование аудиторных сегментов и активация (использование) их через медиаканалы и др.
Лидеры рейтинга сотрудничества
* Максимальная оценка принималась за 10, остальные приводились к ее показателю пропорционально.
** Приведенная оценка получалась умножением средней оценки на вес показателя — 25%.
*** Не изучались в исследовании 2022 года.
Количество работающих с DMP компаний в опросе: 112
Первые два прошлогодних лидера поменялись местами, и теперь VK на первом, а Weborama идет следом. Правда, разрыв между их долями, бывший в 2022 году минимальным, теперь немного увеличился. Третье место у новичка рейтинга AdRiver.
Вошли в рейтинг и еще два новых участника — First Data и AstraLab. Улучшили свои позиции Genius Group / Cobrazz, МТС и AmberData.
Лидеры рейтинга качества
В рейтинге качества картина по сравнению с 2022 годом изменилась кардинально. Первое место у Scanners (в прошлом году 15-е), второе осталось у MediaDesk, на третьем поднявшаяся с 16-го места Flocktory.
Новых участников в этом рейтинге трое (First Data, Genius Group / Cobrazz и Programmatica.com), и все они, хоть и на последних строчках, но все-таки смогли войти в топ-10.
Кроме описанных выше, поднялись на несколько позиций компании МТС, Weborama, Aidata и AmberData.
Лидеры интегрального рейтинга
* Индексированная оценка = приведенная оценка, умноженная на вес параметра.
В интегральном рейтинге первые два прошлогодних лидера тоже поменялись местами, теперь наверху VK. На третьем месте поднявшаяся с семнадцатого Genius Group / Cobrazz. В топ-3 заметно, что в основном лидирующие компании смогли занять свои места прежде всего благодаря большому клиентскому портфелю.
Улучшить свои показатели в рейтинге смогли Genius Group / Cobrazz, Scanners, МТС и AmberData.
Итоговые баллы рейтинга достаточно высоки — у первых двух лидеров превышают 9 баллов, у третьего почти доходят до этой цифры.
Проблематика рынка
Основные претензии заказчиков в этом сегменте касаются плохо налаженных алгоритмов работы. Подрядчики не предоставляют выгрузки для оптимизации, не рассказывают, как работает GIVT и как они агрегируют данные. Некоторые вопросы по площадке не раскрыты или плохо сформулированы в справке. Случается, что весь трафик атрибутируется на биржи, а не на девайсы, и в итоге большая часть трафика оказывается в США. Настройки аудитории неудобны для клиентов, особенно исключение/объединение/пересечение сегментов. Со временем охват по созданным сегментам аудитории сбрасывается и не отображается. В некоторых случаях жаловались на сложный интерфейс и долгую загрузку данных.
Кроме того, клиенты отмечали высокие цены, смену аккаунтов и задержку в расчете медиапланов.
3. Верификация
Изучались аналитические и измерительные компании, предлагающие решения по верификации рекламных кампаний, анализу фрода, видимости и безопасного окружения бренда, в том числе на мобильном инвентаре.
* Максимальная оценка принималась за 10, остальные приводились к ее показателю пропорционально.
** Приведенная оценка получалась умножением средней оценки на вес показателя — 25%.
*** Не изучались в исследовании 2022 года.
Количество работающих с платформами верификации компаний в опросе: 83
На первом месте осталась Weborama, на второе поднялась с прошлогоднего
третьего AdRiver, на третьем — тоже поднявшаяся на один пункт
Sizmek.
У первых двух лидеров показатели доли сотрудничества достаточно весомы и
превышают 50%, у остальных вошедших в топ-5 компаний они менее 20%.
Лидеры рейтинга качества
В рейтинге качества продолжает лидировать Admon.ai, на второе место с прошлогоднего третьего поднялась MOAT, на третье тоже поднялась на один пункт Weborama. Остальные два участника топ-5 поднялись на свои места с восьмой и девятой позиций в 2022 году.
У лидера достаточно хорошие показатели по всем трем параметрам, а вот MOAT получила низкую оценку за клиентский сервис, но смогла завоевать хорошее место благодаря высокой технологичности.
Средние оценки за качество в этом сегменте не особенно впечатляют, лишь лидер смог набрать 8 баллов.
* Индексированная оценка = приведенная оценка, умноженная на вес параметра.
Как и в прошлом году, первые два участника заняли свои места в основном благодаря большой доле сотрудничества. В отличие от них компании Admon.ai, Adloox и MOAT выиграли за счет высокой оценки качества работы.
После ухода с рынка прошлогоднего победителя Campaign Manager 360 в топ-3 вошли Weborama, AdRiver и Admon.ai.
Итоговые цифры интегрального рейтинга впечатляют лишь у лидера (9,7 баллов), у остальных участников они не дотягивают до 9 баллов, а на последних строчках и до 7.
Проблематика рынка
В этом сегменте больше всего жалоб на устаревшие форматы личного кабинета и отсутствие нужных для задач клиента функций.
Встречаются и другие технические недоработки: отсутствуют некоторые модели атрибуции, не на всех площадках можно верифицировать видимость, фрод и безопасность бренда. Не все кастомные решения получается реализовать, любое действие обрастает дополнительными сложностями. Трафик атрибутируется в США, что не входит в задачи клиента.
В комментариях прозвучало и недовольство на долгую работу подрядчиков со ссылками, которые заказчикам нельзя делать самостоятельно.
И наконец, было отмечено, что некоторые аккаунт-менеджеры дают неграмотные и бесполезные советы.
В разделе «Рейтинги» теперь
доступны ЗНАКИ ОТЛИЧИЯ ADINDEX. Лидеры
рейтингов могут разместить их у себя на сайте или использовать в
презентациях компании.
