Рейтинг Technology Index 2023. 2-я часть. Рекламные сети
AdIndex продолжает серию материалов по итогам исследования рынка IT-решений в маркетинге. В новой публикации будут раскрыты позиции игроков в категории «Рекламные сети».
Как и раньше, на основе клиентского опыта определялась доля рынка различных платформ, оценивалось качества продукта и составлялся сводный рейтинг, объединяющий оба показателя. Помимо этого, на основе обратной связи формулировались основные претензии к подрядчикам.
В исследовании, проведенном в июне этого года, приняли участие 446 экспертов из 283 компаний из числа прямых заказчиков и с агентской стороны (смотреть перечень компаний).
Сегменты, изученные во II части
1. Рекламные видеосети
2. Сети нативной видеорекламы
3. CPA / партнерские сети
4. CPI-сети
5. Сети мобильной видеорекламы
См. I часть исследования. Платформы закупки, управления и оптимизации размещений
См. III часть исследования. Данные и аналитика
В каждом сегменте построено три рейтинга:
1. Доля сотрудничества характеризует положение агентств на рынке относительно конкурентов. Рассчитывалась как процент компаний-заказчиков, работающих с агентством в указанном сегменте, от общего числа опрошенных компаний, работающих в сегменте. Весовой коэффициент — 0,25.
2. Качество сервиса. Компаниям, которые назвали своих подрядчиков в том или ином сервисе, было предложено оценить качество их услуг по нескольким критериям (подробнее о критериях рассказано в методологии исследования). Средняя оценка легла в основу ранжирования. Весовой коэффициент — 0,75.
3. Интегральный рейтинг. На основе полученных результатов был составлен сводный рейтинг, учитывающий два показателя. Интегральный показатель вычислялся суммированием произведений приведенного результата на весовой коэффициент параметра.
Изучались платформы централизованного размещения классической видеорекламы.
Лидеры рейтинга сотрудничества
* Максимальная оценка принималась за 10, остальные приводились к ее показателю пропорционально.
** Приведенная оценка получалась умножением средней оценки на вес показателя — 25%.
*** Не изучались в исследовании 2022 года.
Количество работающих с рекламными видеосетями компаний в опросе: 118
Тройка лидеров по доле сотрудничества в этом сегменте не отличается от прошлогодней — «Яндекс.Рекламная сеть», VK и Digital Alliance. Затем следуют сразу четыре новичка рейтинга: AstraLab, «СберСеллер», «Эверест» и Between Exchange. За счет участия в рейтинге новых компаний с достаточно высокими показателями некоторые прошлогодние участники частично потеряли свои позиции.
Лидеры рейтинга качества
В рейтинге качества второй год лидирует Otclick: за счет высоких показателей по всем трем критериям компании удалось достичь большого отрыва от остальных. За ним следует новичок рейтинга AstraLab, заставивший прошлогоднего «серебряного призера» Adspector переместиться на третье место. Еще одна новая компания, Between Exchange, смогла сразу завоевать четвертое место. За счет роста технологичности и эффективности смогла заметно улучшить свои позиции «Яндекс.Рекламная сеть».
Средние баллы за качество у всех компаний, кроме лидера, невелики и не достигают восьми из десяти.
Лидеры интегрального рейтинга
В интегральном рейтинге на первое место вышла «Яндекс.Рекламная сеть», в основном за счет высокой доли сотрудничества. На втором месте — AstraLab, а VK переместилась с первого места на третье, потеряв баллы за качество. Кроме AstraLab, в 2023 году впервые приняли участие в рейтинге Between Exchange, «СберСеллер» и «Эверест», сразу попав в топ-10.
Улучшить свои позиции смогла компании Otclick, завоевавшая четвертое место благодаря высокому баллу за качество.
Проблематика рынка
Больше всего не устраивают заказчиков высокие цены. Немало нареканий вызвало качество таргетинга — слабое попадание в ЦА, недостаточная частота, дополнительные наценки для расширения возможностей; невозможность подключения панелей для замера попадания.
Есть жалобы на клиентский сервис — отсутствие оперативности при коммуникациях, некачественная работа модерации. Невозможно размещаться кодом, а только пикселем под огромный коммит.
Не нравится некоторым клиентам и качество трафика: нет аккредитованных независимых верификаторов на замер фрода и viewability, показатели досмотров ниже, чем в других сетях.
Личные кабинеты в сервисах тоже не всем приходятся по душе: отсутствует нужный функционал, нет четкого гайда, сложный интерфейс.
Встречается критика качества аналитики и эффективности.
Кроме этого, было упомянуто низкое качество некоторых площадок — ограниченный видеоинвентарь, не везде есть возможность прошиваться трекерами.
2. Сети нативной видеорекламы
Изучались платформы централизованного размещения нативной видеорекламы.
Лидеры рейтинга сотрудничества
* Максимальная оценка принималась за 10, остальные приводились к ее показателю пропорционально.
** Приведенная оценка получалась умножением средней оценки на вес показателя — 25%.
*** Не изучались в исследовании 2022 года.
Количество работающих с сетями компаний в опросе: 76
Первое место в рейтинге сотрудничества делят «Яндекс» и «ВКонтакте», а третье — Buzzoola и SlickJump. Улучшить позиции в рейтинге, кроме «ВКонтакте» и Buzzoola, смогли «Одноклассники», MediaDesk и Natiscope. Не входящая в 2022 году в исследование Ttarget смогла сразу войти в топ-10.
Лидеры рейтинга качества
В рейтинге качества в топ-3 попали сразу две ранее не изучавшиеся компании: Ttarget (1-е место) и MediaDesk (3-е место). Прошлогодний лидер Natiscope сместилась на второе место. Поднялись в рейтинге Getintent и «Яндекс».
В целом средние оценки за качество у участников рейтинга невысоки, и даже у лидеров менее чем 8,2 балла.
Лидеры интегрального рейтинга
В 2023 году первое место в интегральном рейтинге сохранил «Яндекс», второе досталось SlickJump, на третьем — «ВКонтакте». Все три лидера смогли завоевать свои позиции за счет большого клиентского портфеля, как и Buzzoola (4-е место).
Natiscope, MediaDesk и Ttarget, наоборот, при небольшой доле сотрудничества попали на хорошие позиции благодаря высоким оценкам за качество.
Проблематика рынка
В этом сегменте критических замечаний всего несколько: высокие цены, некачественный таргетинг и наличие в большом объеме видеотрафика при цене на уровне YouTube.
Изучались платформы, предоставляющие агентствам и рекламодателям возможности автоматизированного размещения рекламы на интернет-ресурсах с фиксированной стоимостью целевого действия любого вида (клик, покупка, заполнение анкеты и т. д.).
Лидеры рейтинга сотрудничества
* Максимальная оценка принималась за 10, остальные приводились к ее показателю пропорционально.
** Приведенная оценка получалась умножением средней оценки на вес показателя — 25%.
*** Не изучались в исследовании 2022 года.
Количество работающих с сетями компаний в опросе: 129
Первое место по доле сотрудничества, как и в 2022 году, у компании Admitad. На втором дебютант рейтинга Adv.Cake, Cityads сместилась на один пункт ниже и заняла третье место.
Улучшить свои позиции в рейтинге удалось компаниям Flocktory и Get4Click.
Лидеры рейтинга качества
В рейтинге качества лидирует Epn.bz, поднявшаяся по сравнению с 2022 годом с пятого места. За ним следует Otclick, тоже улучшившая результаты (была на третьем месте). На третьем — прошлогодний лидер Leads.su.
Улучшить свои показатели смогли Otclick, CallExchange, Get4Click, Flocktory и «Где Слон?».
Новые участники рейтинга Getblogger, Adv.Cake и Soloway сумели сразу показать хорошие результаты и попасть в топ-10.
Лидеры интегрального рейтинга
На первом месте в интегральном рейтинге снова оказался Admitad, завоевавший его благодаря высокой доле сотрудничества. То же самое можно сказать и о новичке рейтинга Adv.Cake (2-е место). На третьем месте Getblogger, у которого картина противоположная — компания сумела попасть в топ-3 за счет высоких оценок за качество.
Высокие баллы за качество при небольшой доле сотрудничества помогли попасть
в топ-10 и другим участникам — Otclick, Leads.su и Epn.bz.
Показатели интегрального рейтинга в этом сегменте достаточно высоки и у первых
двух лидеров превышают 9 баллов.
Проблематика рынка
Основной проблемой этого сегмента заказчики сочли низкий уровень клиентского сервиса: слабый аккаунтинг, долгий документооборот, отсутствие оперативности при решении проблем, некачественный мониторинг выполнения и соблюдения ТЗ исполнителями, слабые реакции на изменения бизнеса, отсутствие гибкости. У менеджеров отсутствует проактивность и желание решить задачи клиента.
Следующей по значимости проблемой оказалось невысокое качество трафика: обилие фрода, отсутствие гибких возможностей привлечения лидов, отсутствие модерации блогеров, генерация недостаточного количества заказов.
Техническая составляющая тоже бывает не на должном уровне: чересчур длительная настройка и оптимизация, все настройки только через менеджера, сложный интерфейс, неудобный личный кабинет. Мало предложений по СРА, в основном СРС-формат. У площадок встречаются битые скрипты. Отсутствует предложение новых инструментов для продвижения, тестирование новых механик, поиск и подключение новых вебмастеров.
Высокие цены тоже не радуют многих клиентов, как и наличие суперкомиссий.
Встречаются жалобы на качество отчетности (затянутые сроки и малое количество фильтров), слабое развитие категорий и неразвитую региональную базу блогеров.
4. CPI сети
Изучались сети сайтов, ориентированные на закупку инвентаря с оплатой за установку приложения.
Лидеры рейтинга сотрудничества
* Максимальная оценка принималась за 10, остальные приводились к ее показателю пропорционально.
** Приведенная оценка получалась умножением средней оценки на вес показателя — 25%.
*** Не изучались в исследовании 2022 года.
Количество работающих с сетями компаний в опросе: 47
Первое место — у прошлогоднего лидера Bidease, на втором поднявшийся с четвертого места Admitad, на третьем Mobiads (в 2022 году шестое место).
Новичок рейтинга Gradient сразу показал хороший результат и смог войти в топ-10.
Улучшили позиции в рейтинге компании Admitad, Mobiads, Xiaomi, MediaSurfer,
MobX, Getintent и Mobupps.
Лидеры рейтинга качества
На первом месте существенно обогнавшая остальных участников компания Go Net, которая за год поднялась с седьмого места. Второе у прошлогоднего лидера Admitad, на третьем — CPAExchange (в 2022 году седьмое место).
Участники Go Net, CPAExchange, Bidease, Getintent и Xiaomi получили высокие баллы за технологичность, Go Net, CPAExchange, Mobupps и Zorka.Network за эффективность, а Go Net, CPAExchange, Bidease и Gradient за клиентский сервис.
Лидеры интегрального рейтинга
Первое место снова у Bidease, второе у поднявшейся по сравнению с прошлым годом с третьего места Admitad, третье у Go Net (четвертое место в 2022 году).
В 2023 году в топ-10 смогли попасть сразу четыре новичка: Xiaomi, Getintent, AdSup и Gradient.
В основном верхние строчки рейтинга достались участникам за счет высоких оценок за качество, у первых двух лидеров к ним прибавилась большая доля сотрудничества.
Итоговые баллы интегрального рейтинга в этом сегменте достаточно высоки, по крайней мере у двух лидеров.
Проблематика рынка
Основная проблема при работе с подрядчиками в этом сегменте — низкая эффективность. Многие заказчики видят причину этого в слабости аккаунт-менеджеров и закупщиков рекламы. Кроме того, есть жалобы на неумение оптимизировать кампании, обилие фрода и срыв сроков запуска.
5. Сети мобильной видеорекламы
Изучались рекламные сети, ориентированные на видеоформаты, с высокой долей потребления с мобильных устройств.
Лидеры рейтинга сотрудничества
* Максимальная оценка принималась за 10, остальные приводились к ее показателю пропорционально.
** Приведенная оценка получалась умножением средней оценки на вес показателя — 25%.
*** Не изучались в исследовании 2022 года.
Количество работающих с сетями компаний в опросе: 101
Первое место сохранила за собой Bidease, второе — у Buzzoola (в 2022 году пятое место), третье поделили между собой впервые попавшие в рейтинг BYYD и VK. Еще один новый участник, «СберСеллер», сумел сразу попасть в топ-10. Улучшила свои позиции в рейтинге компания Digital Alliance.
Лидеры рейтинга качества
Рейтинг качества работы компаний сегмента за год значительно изменился. Первое место заняла занимавшая в прошлом году 12-ю позицию Buzzoola. На втором оказалась Hyper AdTech (в 2022 году 20-е место). Третье у новичка рейтинга «СберСеллер».
Все три лидера демонстрируют высокие оценки за клиентский сервис, у Buzzoola и Hyper AdTech клиенты, кроме того, хорошо оценили функциональность, а у «СберСеллера» — технологичность.
Однако средние оценки за качество работы даже у лидеров не достигают 8 баллов.
Лидеры интегрального рейтинга
Интегральный рейтинг за год тоже претерпел значительные изменения. На первом месте сейчас оказалась Buzzoola (в 2022 году 9-е место), у которой достаточно высоки оба критерия оценки. Второе у Bidease — в основном за счет большой доли сотрудничества. На третьем новая для рейтинга компания BYYD. Еще один участник — «СберСеллер», не входящий в рейтинг 2022 года, на этот раз сумел занять седьмое место.
Общие показатели интегрального рейтинга здесь очень впечатляющие — сразу у пяти участников они выше 9 баллов, а у лидера почти достигают 10.
Проблематика рынка
Критических комментариев в этом сегменте немного, в основном они касаются качества трафика, низкой технологичности (нет замера поствью, скудость инвентаря), уровня клиентского сервиса и низкой эффективности.
6. Premium Networks
Изучались рекламные сети, ориентированные на премиальные форматы на популярных ресурсах, которые позволяют рекламодателю получать качественный трафик с проверенных площадок.
Лидеры рейтинга сотрудничества
* Максимальная оценка принималась за 10, остальные приводились к ее показателю пропорционально.
** Приведенная оценка получалась умножением средней оценки на вес показателя — 25%.
*** Не изучались в исследовании 2022 года.
Количество работающих с сетями компаний в опросе: 83
Первое место занимает новичок рейтинга AstraLab, сместив на второе прошлогоднего лидера Digital Alliance. На третьем — тоже новая для этого рейтинга компания VK. Еще три новых участника — «СберСеллер», SlickJump и Innovation Lab — тоже смогли попасть в топ-10, заняв соответственно пятое, девятое и десятое места.
Лидеры рейтинга качества
Рейтинг качества тоже по сравнению с 2022 годом демонстрирует турбулентность. В топ-3 оказались сразу три новичка: на первом — AstraLab, третье поделили Adwile и Ttarget. Второе место у Redllama, занимавшей в прошлом году десятую позицию.
В топ-10 в этом году оказались еще два дебютанта, Natiscope и Mediatoday, занявшие соответственно шестое и десятое места.
Средние баллы за качество в этом сегменте невелики и лишь у лидера достигли восьми.
Лидеры интегрального рейтинга
В интегральном рейтинге тоже лидирует AstraLab: у компании максимальные показатели как сотрудничества, так и качества. Второе место осталось у Bidease, на третье с первого спустилась Digital Alliance.
Кроме AstraLab, в топ-10 попали еще четыре новых для рейтинга участника: VK,
«СберСеллер», SlickJump и Mediatoday.
Итоговые баллы интегрального рейтинга в этом сегменте достаточно высоки и у
двух лидеров выше девяти.
Проблематика рынка
Основные нарекания участников опроса вызывают высокие цены. Есть жалобы на отсутствие инвентаря в нужном сегменте и недостаточную оперативность работы.
В разделе «Рейтинги» теперь
доступны ЗНАКИ ОТЛИЧИЯ ADINDEX. Лидеры
рейтингов могут разместить их у себя на сайте или использовать в
презентациях компании.
