21 Июля 2023 | 16:07

Рейтинг Technology Index 2023. 1-я часть исследования рынка Martech и Adtech

AdIndex начинает публикацию серии материалов по итогам исследования рынка IT-решений в маркетинге. В публикациях будут раскрыты позиции игроков по доле рынка, качеству продуктов и в сводном рейтинге, где учитываются оба показателя. Кроме того, будет выявлена проблематика рынка и сформулированы основные претензии к подрядчикам.

В исследовании, проведенном в июне этого года, приняли участие 446 экспертов из 283 компаний, как из числа прямых заказчиков, так и со стороны агентств (смотреть перечень компаний). В ходе опроса был изучен клиентский опыт в 13 сегментах рынка:

●        Платформы закупки, управления и оптимизации размещений

  1. DSP (Demand Side Platform)
  2. Управление размещением рекламы (крутилки)
  3. Optimization Tools
  4. Аналитика и автоматизация продаж на маркетплейсах.

●        Рекламные сети (смотреть)

  1. Рекламные видеосети
  2. Native Video Networks
  3. CPA/партнерские сети
  4. CPI сети
  5. Сети мобильной видеорекламы
  6. Premium Networks

●        Данные и аналитика (смотреть)

  1. Поставщики больших данных
  2. Управление данными (DMP)
  3. Верификация

В каждом сегменте построено три рейтинга:

1. Доля сотрудничества характеризует положение агентств на рынке относительно конкурентов. Рассчитывалась как процент компаний-заказчиков, работающих с агентством в указанном сегменте, от общего числа опрошенных компаний, работающих в сегменте. Весовой коэффициент – 0,25.

2. Качество сервиса. Компаниям, которые назвали своих подрядчиков в том или ином сервисе, было предложено оценить качество их услуг по нескольким критериям (подробнее о критериях рассказано в методологии исследования). Средняя оценка легла в основу ранжирования. Весовой коэффициент – 0,75.

3. Интегральный рейтинг. На основе полученных результатов был составлен сводный рейтинг, учитывающий два показателя. Интегральный показатель вычислялся суммированием произведений приведенного результата на весовой коэффициент параметра.

Первая публикация посвящена платформам закупки, управления и оптимизации размещений.

  1. DSP (Demand Side Platform)
  2. Управление размещением рекламы (крутилки)
  3. Optimization Tools
  4. Аналитика и автоматизация продаж на маркетплейсах (NEW!).

1 сегмент. DSP (Demand Side Platform)

Изучались платформы, предоставляющие агентствам и рекламодателям возможности осуществлять закупки онлайн-рекламы на разных рекламных биржах в рамках RTB-экосистемы.

Лидеры рейтинга сотрудничества

*Максимальная оценка принималась за 10, остальные приводились к ее показателю пропорционально.

** Приведенная оценка получалась умножением средней оценки на вес показателя - 25%.

Количество компаний в опросе, работающих с DSP: 171

Первые два лидера по сравнению с 2022 годом поменялись местами - теперь на первой позиции Яндекс. Директ, а VK Реклама (в 2022 году MyTarget) переместилась на второе. Третье место вновь заняла компания Bidease, поделив его с Hybrid.

Остальные компании, используемые более чем 5% участвующих в опросе заказчиков (здесь и далее приводятся по убыванию доли): Rambler, Centra, Innovation Lab, Вымпелком, MoeVideo, MediaDesk, Quiet Media, Adwile.

По сравнению с прошлым годом улучшились места в данном рейтинге у компаний Hybrid, BYYD, Genius Group / Cobrazz, Segmento, Soloway, МТС и OTM. Однако в абсолютных цифрах показатели доли сотрудничества у всех участников рейтинга упали. В целом можно отметить, что у всех компаний существенно снизилась доля сотрудничества. В 2022 году максимальные показатели приближались к 50%, сейчас они не дотягивают и до 40%.

Лидеры рейтинга качества

Первые два места заняли платформы, не участвовавшие в рейтинге 2022 года: AdRiver и Programmatica. Замыкает тройку лидеров Adspend, снизившись по сравнению с 2022 годом на одну позицию.

По сравнению с 2022 годом улучшили позиции в рейтинге качества компании Hybrid, Hybe.io и Яндекс.Директ. В целом средние оценки оказались несколько выше прошлогодних.

Лидеры интегрального рейтинга*

*Интегральная оценка = сумма ( (Ксотр × Xсотр) + (Ккач × Xкач) ), где X – приведенная оценка агентства, K – вес параметра.

Первое место в интегральном рейтинге заняла компания Яндекс.Директ за счет уверенного лидерства по доле сотрудничества. За ней следует Hybrid, здесь хорошая позиция объясняется высоким баллом за качество. Третье место у Programmatica, которая тоже смогла войти в ТОП-3 за счет высокого качества даже при низкой доле сотрудничества. Та же картина у Mediasniper, у нее оценка за качество приближается к 7 баллам.

Улучшили свои позиции в интегральном рейтинга компании Hybrid, Getintent, BYYD, Mediasniper и Genius Group / Cobrazz.

Проблематика рынка

Наибольшее количество нареканий клиентов сегмента вызывают технические недоработки: неудобный интерфейс и слабо функциональный личный кабинет; недоработанные средства автоматизации; недостаток возможностей настроек и скудный таргетинг; частые баги; отсутствие Self service; низкая скорость обработки данных при работе с отчетами; плохая работа стратегий с закупкой по конверсиям; проблемы с закупкой по кликам; малый охват данных у конструктора отчетов; неповоротливость api; общее неудобство при работе с платформой и сложность функционала. Сами платформа зачастую не развиваются или делают это медленно.

Очень много жалоб на высокие цены. Трафик обходится дорого, ставки аукционов очень высоки, а некоторые компании согласны работать лишь с большими бюджетами, агентские условия невыгодные, высокие комиссии.

Немало проблем выявлено и с инвентарем: встречается недостаток его ассортимента и форматов, в том числе для узких сегментов.

Отметили клиенты и низкое качество трафика и низкую конверсию. Страдают BrandSafety и Viewability, бывает высокая роботность и процент отказов, снижается эффективность кампаний.

Есть недостатки в клиентском сервисе: слабое погружение в задачи клиента; неохотное общение, отсутствие оперативности и нежелание давать рекомендации для повышения эффективности; некачественная техподдержка; трудности с коммуникацией, встречаются случаи, когда соглашаются общаться только через РА.

У некоторых подрядчиков плохая организация работы: плохо налажен документооборот; трудности при сборе аналитики; нарушения ДЛ и несвоевременное предоставление отчетности; долгий расчет медиапланов; частая смена аккаунтов; отсутствие синергии внутри между департаментами. В итоге допускаются недочеты в ведении РК.

Среди прочих недостатков были упомянуты специфичные требования к креативам и необходимость тратить много времени на полноценное тестирование.

2 сегмент. Управление размещением рекламы («крутилки»)

Изучались платформы, предоставляющие следующие возможности:

●        управление рекламодателями и доставка рекламы из сторонних рекламных сетей;

●        задание приоритетов для рекламных кампаний, параметров таргетинга;

●        ограничение на количество просмотров для уникальных посетителей;

●        интеграция с существующими базами данных бизнеса для улучшения таргетинга рекламы;

●        управление веб-сайтами и рекламными местами;

●        статистика по эффективности рекламных показов;

●        масштабирование рекламной системы на несколько серверов.

Лидеры рейтинга сотрудничества

*Максимальная оценка принималась за 10, остальные приводились к ее показателю пропорционально.

** Приведенная оценка получалась умножением средней оценки на вес показателя - 25%.

***Не изучались в исследовании 2022 года.

Количество компаний в опросе, работающих с «крутилками»: 97

Как и в предыдущем сегменте, здесь увеличилось число использующих этот сервис компаний - в 2022 году их было 73, сейчас уже 97.

Первые два места остались без изменений - как и в 2022 году, их заняли VK и AdRiver. Однако между ними по сравнению с прошлым годом увеличился разрыв. На третьем месте AstraLab, не изучавшаяся в 2022 году, а занимавшая его Between Exchange переместилась на пятое.

Улучшили свои позиции в рейтинге сотрудничества компании Buzzoola и МТС.

Другие платформы, используемые более чем 5% участвующих в опросе заказчиков: Rambler, Centra, Innovation Lab, Вымпелком, MoeVideo, MediaDesk, Quiet Media, Adwile.

Лидеры рейтинга качества

На первом месте, как в прошлогоднем рейтинге, Otclick. За ним следует поднявшаяся с третьей позиции компания Yabbi, а замыкает Топ-3 по качеству платформа VOX.

Кроме VOX, в Топ-10 рейтинга качества вошли новые участники AstraLab, Mediatoday и MoeVideo.

Улучшить свои позиции в рейтинге сумели компании MediaDesk, Between Exchange и МТС.
Заметно, что в целом средние оценки за качество у участников рейтинга выше, чем в 2022 году.

Лидеры интегрального рейтинга*

*Интегральная оценка = сумма ( (Ксотр × Xсотр) + (Ккач × Xкач) ), где X – приведенная оценка агентства, K – вес параметра.

Лидер интегрального рейтинга компания VK завоевала свое место благодаря высокой доле сотрудничества, а оказавшаяся на третьем месте Otclick наоборот - при маленькой доле сотрудничества у нее высокий балл за качество. Кроме нее за счет высокого качества в ТОП-10 смогли войти Between Exchange,Yabbi и VOX.

Показатели интегрального рейтинга в 2023 году несколько ниже прошлогодних.

Проблематика рынка

В этом сегменте заказчики часто жалуются на качество таргетинга - невозможно настроить на нужные группы, скудный выбор параметров, низкая точность,нельзя оптимизировать ретаргетинг.

Есть нарекания на техническую часть: иногда дашборд требует доработки, юзабилити кабинета низкая, системе не хватает гибкости, интерфейс бывает старым и неудобным. Не на всех площадках есть возможность работать с media размещениями. Еще клиенты упомянули отсутствие возможности прошиваться трекерами в VK ads и случаи, когда в старом кабинете ВК часть мобильного трафика не идентифицировалась.

Кроме того, были отмечены низкая клиентоориентированность, высокие цены, низкая эффективность, нестабильное качество трафика и отсутствие контроля поставщика в области brand safety.

3 сегмент. Optimization Tools

Изучались платформы для оптимизации управления рекламными размещениями.

Лидеры рейтинга сотрудничества

*Максимальная оценка принималась за 10, остальные приводились к ее показателю пропорционально.

** Приведенная оценка получалась умножением средней оценки на вес показателя - 25%.

***Не изучались в исследовании 2022 года.

Количество компаний в опросе, работающих с платформами оптимизации: 67

Два лидера прошлогоднего рейтинга Weborama Campaign Manager и K50 поменялись местами, теперь лидирует первая. На третьем месте новый участник Tamburin. Кроме него, в 2022 году не изучались вошедшие в актуальный рейтинг Centra и Adobe.

Другие платформы, названные более, чем 3% заказчиков: Aitarget, Atuko, Plarin, Alytics, Go Net.

По сравнению с прошлым годом показатели доли сотрудничества в этом сегменте немного снизились.

Лидеры рейтинга качества

Первое место в рейтинге качества, как и в прошлом году, заняла компания Admon.ai. Затем следует поднявшаяся с шестого места K50, третье место у новичка рейтинга Tamburin.

Улучшить свои показатели, кроме К50, смогли компании Weborama Campaign Manager и eLama.

Средние баллы за качество в этом сегменте в целом повысились по сравнению с прошлогодними.

Лидеры интегрального рейтинга*

*Интегральная оценка = сумма ( (Ксотр × Xсотр) + (Ккач × Xкач) ), где X – приведенная оценка агентства, K – вес параметра.

В 2023 году показатели интегрального рейтинга в сегменте больше прошлогодних. На первом месте Weborama Campaign Manager, завоевавшая его за счет высокой доли сотрудничества. «Серебряный» призер компания K50, ей помог оказаться на втором месте высокий балл за качество при средней доле сотрудничества.

Благодаря хорошим оценкам за качество в ТОП-10 смогли также оказаться Tamburin и Admon.ai.

Проблематика рынка

В сегменте Optimization Tools чаще всего заказчики оказывались недовольны высокими ценами.

Часто встречаются жалобы на плохой клиентский сервис - отсутствие оперативности при обратной связи, недостаток гибкости в работе модерации (ответы по стандартному скрипту без вникания в ситуацию), неготовность менять условия договора даже под коммит для крупных клиентов, низкая общая клиентоориентированность.

Немало недовольства вызывает недостаток возможностей таргетинга, его неточность, невозможность обеспечить нужную частоту и подключить панели для замера попадания.

Некоторые заказчики отмечают низкое качество трафика: показатели досмотров ниже чем в других мобильных видеосетях, всплески фродового трафика, отсутствие аккредитованных независимых верификаторов на замер фрода и вьюабилити.

Бывают и технические недоработки: не на всех площадках есть возможность прошиваться трекерами и размещаться кодом; сложный интерфейс; разделение инструментов между ВК рекламой и МТ; нет четкого понятного гайда по работе с кабинетом (в FAQ собрана очень общая информация, нет ответов на конкретные вопросы). Упоминаются случаи преждевременного и принудительного переезда в новый рекламный кабинет, при отсутствии нужного функционала (пиксели на показ, интеграция с исл. панелями OMI, Tiburon и т.д.).

Среди прочих проблем были названы слабая аналитика, ограниченный видеоинвентарь и низкая эффективность.

4 сегмент. Аналитика и автоматизация продаж на маркетплейсах (впервые включено в оценку)

Изучались инструменты для внутренней и внешней аналитики продаж, выявления прибыльных товаров, автоматизация управления ассортиментом, анализа спроса и поиска ниш, SEO-оптимизации.

Лидеры рейтинга сотрудничества

Количество компаний в опросе, работающих с платформами: 38

В этом сегменте показатели доли сотрудничества у всех участников рейтинга невелики. Первое место заняла компания MpStats, на втором оказалась Market Papa, и замыкает тройку лидеров Sellematics / Sellmonitor. Все три лидера идут с довольно значительным (около 10%) отрывом друг от друга.

Другие платформы, названные более, чем 3% заказчиков: Marketguru, MarketVision, Moneyplace, HunterSales, SellerFox, Shopstat.

Лидеры рейтинга качества

В целом средние баллы за качество у компаний этого сегмента невелики и не достигают 8 баллов. Первое место досталось Sellematics / Sellmonitor, второе - MpStats, на третьем Market Papa.

Однако следует отметить, что из пяти попавших в Топ-5 компаний три получили выше 8 баллов за функциональность. Это позволяет осторожно предположить, что у сегмента неплохое будущее, и его показатели будут расти.

Лидеры интегрального рейтинга*

*Интегральная оценка = сумма ( (Ксотр × Xсотр) + (Ккач × Xкач) ), где X – приведенная оценка агентства, K – вес параметра.

Первое место в интегральном рейтинге этого сегмента у MpStats, второе у Market Papa, третье у Sellematics / Sellmonitor.

В целом баллы участников интегрального рейтинга достаточно высоки, а у лидера даже близки к 10.

Проблематика рынка

Здесь комментариев немного, очевидно, сегмент еще не завоевал достаточную популярность. Чаще всего клиенты отмечали низкое качество данных: их качество в конкретном сегменте невысоко, из-за частой смены API маркетплейса происходит задержка их обновлений.
Кроме того, были нарекания на высокие цены, отсутствие разрешения для браузера и недостаточное количество площадок.

 В разделе «Рейтинги» теперь доступны ЗНАКИ ОТЛИЧИЯ ADINDEX. Лидеры рейтингов могут разместить их у себя на сайте или использовать в презентациях компании.

 

Автор: Екатерина Новгородова

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 MGCom №1 Digital Index 2023
2 Росст №1 Digital Index в Фармкатегории 2023
3 Arrow Media №1 Performance в недвижимости 2023
–ейтинг@Mail.ru