Угроза самому существованию: почему Instagram бьется за молодую аудиторию

Когда аудитория Instagram достигла миллиарда (а это случилось в 2018 г.), Марк Цукерберг назвал это событие «невероятным успехом». Приложение, ставшее настоящим хитом среди молодежи, рассматривалось как драйвер всего бизнеса Facebook. Однако публичные заявления шли вразрез с внутренними ощущениями. Уже три года назад в корпоративной презентации сервис называл отток молодой аудитории на другие платформы «экзистенциальной угрозой», пишет The New York Times.

В прошлом году проблема стала еще актуальнее. Потерять подростковую аудиторию в США все равно что перекрыть нефтяную трубу, говорилось в служебном документе, датированном октябрем 2020 г. В нем излагался маркетинговый план компании на следующий год. На этом фоне огромные усилия по работе с Конгрессом и общественностью не выглядят удивительными — слишком многое поставлено на карту.

Осознав угрозу, Instagram приступил к активным действиям. Начиная с 2018 г. львиная доля маркетингового бюджета (который за несколько лет вырос с $67,2 млн до $390 млн) направлялась на привлечение молодых пользователей, преимущественно на digital-рекламу. Об этом свидетельствуют документация и непосредственные участники процесса медиапланирования.

Маркетологи называют довольно необычным таргетинг на узкую возрастную группу. Впрочем, NYT пишет, что помимо тинейджеров Instagram ориентировался на их родителей и на так называемых young adults — совершеннолетних молодых потребителей.

Скрытые от посторонних глаз попытки удержать и привлечь юных пользователей были продиктованы страхом и тревогой, заявляет NYT, изучив «кухню» Instagram. Один из самых ценных активов Facebook вливал огромные средства в работу с подростками, особенно с категорией 13–15-летних (early high school).

В материнской компании Instagram рассматривался как поставщик молодежи для остальных сервисов Facebook, чья аудитория неуклонно старела. Правда, со временем флагманская соцсеть Facebook примирилась с тем фактом, что не привлекает молодежь, тогда как фотосервис продолжал держаться за эту идею. Вливания приносили результаты в виде увеличения молодой аудитории Instagram, но маркетологи Цукерберга признавали, что другие бренды (Facebook, WhatsApp) эту аудиторию не интересуют.

Исследования показывают, что судить о любви аудитории по числу пользователей не всегда корректно. Да, у Instagram 1,3 млрд пользователей, у TikTok — миллиард, у Snapchat — 500 млн. Однако опрос Piper Sandler среди американских подростков показывает иную картину: для 35% тинейджеров любимым приложением является Snapchat, для 30% — TikTok, для 22% — Instagram. Snapchat чаще используется ими для общения с друзьями, а TikTok для просмотра видеоконтента.

В стратегии Instagram’s Marketing Approach for 2021 приводились схожие данные: аудитория всех возрастов перетекает из Instagram в YouTube и TikTok, при этом тинейджеры тяготеют к Snapchat.

Бывшие и нынешние сотрудники компании подтверждают, что глава Instagram Адам Моссери все сильнее тревожится из-за ухода молодой аудитории. В прошлом месяце руководству представили данные, которые показали, что пандемия положила конец притоку новых молодых пользователей. Время, которое тинейдежры проводят в приложении, также сократилось. Для компании teen time spent является крайне важной метрикой, и обычно она вдвое больше взрослых показателей: 3–4 часа против 30–45 мин в день.

Компания рассчитывала повысить teen time spent при помощи прямых трансляций Instagram Live и видеоплатформы Instagram TV, а также за счет позиционирования Instagram в качестве основной площадки для самовыражения подростков и освещения громких событий воде Super Bowl.

Представитель Facebook отрицает, что весь маркетинговый бюджет Instagram уходит на привлечение подростковой аудитории, но отмечает, что включение тинейджеров в стратегию весьма логично, поскольку именно они задают и устанавливают тренды.

Молодое поколение выбирает то, что кажется им новым и крутым, говорит профессор университета Корнуэлла Брук Даффи, поэтому «старичкам» приходиться защищать свое место под солнцем. Кажется, люди просто устали от «вдохновляющей и показушной» атмосферы Instagram, считает эксперт по медиа, культуре и технологиям.