Угроза самому существованию: почему Instagram бьется за молодую аудиторию
The New York Times выпустила свежее расследование на основании внутренних документов Facebook
Когда аудитория Instagram достигла миллиарда (а это случилось в 2018 г.), Марк Цукерберг назвал это событие «невероятным успехом». Приложение, ставшее настоящим хитом среди молодежи, рассматривалось как драйвер всего бизнеса Facebook. Однако публичные заявления шли вразрез с внутренними ощущениями. Уже три года назад в корпоративной презентации сервис называл отток молодой аудитории на другие платформы «экзистенциальной угрозой», пишет The New York Times.
Расследование издания логически продолжает серию материалов Facebook Files. Все они основаны на внутренних документах, «слитых» бывшей сотрудницей соцсети Фрэнсис Хоген. Одно из расследований было посвящено пагубному воздействию Instagram на психику подростков, в первую очередь девушек.
В прошлом году проблема стала еще актуальнее. Потерять подростковую аудиторию в США все равно что перекрыть нефтяную трубу, говорилось в служебном документе, датированном октябрем 2020 г. В нем излагался маркетинговый план компании на следующий год. На этом фоне огромные усилия по работе с Конгрессом и общественностью не выглядят удивительными — слишком многое поставлено на карту.
Осознав угрозу, Instagram приступил к активным действиям. Начиная с 2018 г. львиная доля маркетингового бюджета (который за несколько лет вырос с $67,2 млн до $390 млн) направлялась на привлечение молодых пользователей, преимущественно на digital-рекламу. Об этом свидетельствуют документация и непосредственные участники процесса медиапланирования.
Маркетологи называют довольно необычным таргетинг на узкую возрастную группу. Впрочем, NYT пишет, что помимо тинейджеров Instagram ориентировался на их родителей и на так называемых young adults — совершеннолетних молодых потребителей.
Скрытые от посторонних глаз попытки удержать и привлечь юных пользователей были продиктованы страхом и тревогой, заявляет NYT, изучив «кухню» Instagram. Один из самых ценных активов Facebook вливал огромные средства в работу с подростками, особенно с категорией 13–15-летних (early high school).
В материнской компании Instagram рассматривался как поставщик молодежи для остальных сервисов Facebook, чья аудитория неуклонно старела. Правда, со временем флагманская соцсеть Facebook примирилась с тем фактом, что не привлекает молодежь, тогда как фотосервис продолжал держаться за эту идею. Вливания приносили результаты в виде увеличения молодой аудитории Instagram, но маркетологи Цукерберга признавали, что другие бренды (Facebook, WhatsApp) эту аудиторию не интересуют.
Исследования показывают, что судить о любви аудитории по числу пользователей не всегда корректно. Да, у Instagram 1,3 млрд пользователей, у TikTok — миллиард, у Snapchat — 500 млн. Однако опрос Piper Sandler среди американских подростков показывает иную картину: для 35% тинейджеров любимым приложением является Snapchat, для 30% — TikTok, для 22% — Instagram. Snapchat чаще используется ими для общения с друзьями, а TikTok для просмотра видеоконтента.
В стратегии Instagram’s Marketing Approach for 2021 приводились схожие данные: аудитория всех возрастов перетекает из Instagram в YouTube и TikTok, при этом тинейджеры тяготеют к Snapchat.
Бывшие и нынешние сотрудники компании подтверждают, что глава Instagram Адам Моссери все сильнее тревожится из-за ухода молодой аудитории. В прошлом месяце руководству представили данные, которые показали, что пандемия положила конец притоку новых молодых пользователей. Время, которое тинейдежры проводят в приложении, также сократилось. Для компании teen time spent является крайне важной метрикой, и обычно она вдвое больше взрослых показателей: 3–4 часа против 30–45 мин в день.
Компания рассчитывала повысить teen time spent при помощи прямых трансляций Instagram Live и видеоплатформы Instagram TV, а также за счет позиционирования Instagram в качестве основной площадки для самовыражения подростков и освещения громких событий воде Super Bowl.
Представитель Facebook отрицает, что весь маркетинговый бюджет Instagram уходит на привлечение подростковой аудитории, но отмечает, что включение тинейджеров в стратегию весьма логично, поскольку именно они задают и устанавливают тренды.
Молодое поколение выбирает то, что кажется им новым и крутым, говорит
профессор университета Корнуэлла Брук Даффи, поэтому
«старичкам» приходиться защищать свое место под солнцем. Кажется, люди просто
устали от «вдохновляющей и показушной» атмосферы Instagram, считает эксперт по
медиа, культуре и технологиям.
