За малый бизнес и против Apple. Кого хочет задобрить PR-кампания Facebook

В феврале Facebook запустил кампанию Good Ideas Deserve To Be Found («Хорошие идеи достойны того, чтобы их нашли»), которая рассказывает о пользе рекламы на основе пользовательских интересов и характеристик. Ее слоган явственно перекликается с предыдущей кампанией Small Businesses Deserve To Be Heard («Малый бизнес заслуживает того, чтобы быть услышанным»), запущенной в поддержку предпринимателей.

В обоих случаях Facebook убеждает аудиторию в том, что таргетированная реклама — залог успеха малого бизнеса. PR-команда приведена в боевую готовность на фоне противостояния с Apple. Яблоком раздора стал идентификатор, который присваивается каждому iPhone и iPad. Этот IDFA позволяет отслеживать паттерны поведения пользователей, персонализировать мобильную рекламу и оценивать ее эффективность.

Благодаря IDFA Facebook и другие владельцы инвентаря зарабатывают миллиарды долларов, но вскоре они могут лишиться такой возможности. В обновленной версии iOS 14 пользователи имеют право запретить приложению отслеживать свои действия и собирать персональную информацию. Facebook уже предупредил инвесторов об ущербе, который способны нанести рекламному бизнесу нововведения Apple.

Рекламный Олимп

Почему же команда Цукерберга устроила шумиху вокруг IDFA, тогда как Snap поддержал решение Apple, а Twitter даже заявил, что ограничения пойдут на пользу отрасли? Google, занятый собственными реформами внутри Chrome, не стремился комментировать действия «яблочников».

«Facebook как никто другой среди его ближайших конкурентов понимает, чем может обернуться для рекламных бюджетов борьба Apple за сохранение конфиденциальности данных пользователей. И это, прежде всего, отток рекламодателей, который пошатнет положение Facebook как лидера среди продажи рекламного инвентаря в социальных сетях», — объясняет Валерия Шукшина, руководитель группы таргетированной рекламы Nectarin.

Эксперт перечисляет последствия изменений в iOS 14:

• Сокращение окна атрибуции с 28 дней после клика до 7 дней. Данные по view-trough conversions (конверсии после просмотра рекламы) будут практически полностью утеряны. Facebook не сможет атрибутировать себе совершенные конверсии, что неизбежно приведет к повышению стоимости за действие. Конверсии никуда не денутся, они просто не будут присваиваться кабинету Facebook.
• Данные об установке приложения и о совершенных в них конверсиях будут поступать в рекламный кабинет с задержкой (до 48 часов в первом случае и до 72 часов во втором). Это также негативно скажется на возможности оптимизации кампаний.
• Работать с ретаргетингом и построением LAL (для посетителей лендингов и мобильных приложений) станет практически невозможно.

Бывшие сотрудники Facebook, с которыми поговорил CNBC, обозначили схожие страхи. По их словам, самый большой удар по бизнесу Цукерберга нанесет потеря view-trough conversions.

Отсутствие IDFA нанесет серьезный удар по компании. Лишившись возможности оценивать эффективность размещения в Facebook и Instagram, рекламодатели перенаправят бюджеты в другие приложения и сервисы, где есть возможность измерить ROI.

Facebook — второй крупнейший игрок на рынке digital-рекламы после Google. Соответственно, существует риск, что клиенты увеличат расходы на контекстную рекламу в поиске, а платформа Facebook Audience Network растеряет свои преимущества.

Отток рекламодателей пошатнет положение Facebook как лидера среди продажи рекламного инвентаря в социальных сетях, прогнозирует Валерия Шукшина: «Клиентам с e-commerce придется столкнуться с потерей конверсий в мобильном трафике, а разработчикам, которые получали доход с монетизации приложений за счет продажи рекламных мест, придется полностью пересмотреть свою финансовую модель. К тому же многим рекламным специалистам будет крайне сложно убедить своих клиентов не сворачивать рекламные бюджеты Facebook в первое время после нововведений, когда конверсионность их кампаний с высокой долей вероятности окажется ниже прежних показателей».

Например, производитель газировки решит запустить промо с прицелом на 18–34-летних геймеров, проживающих в районе Сан-Франциско. Через Facebook Audience Network он покажет рекламу ЦА в мобильных играх, а компания поделит рекламную выручку между разработчиками. Если же пользователи откажутся от слежки, то вся персонализация станет неактуальной за пределами приложений, принадлежащих Facebook.

Помимо view-trough conversions, Facebook лишится ценных данных о поведении пользователей iOS за пределами экосистемы. Они помогают компании улучшать алгоритмы и продукты, включая тот же таргетинг.

У разработчиков и рекламодателей останется возможность собирать информацию через SKAdNetwork API (систему, позволяющую атрибутировать установки мобильных приложений на устройствах iOS), но и она резко ограничит объем передаваемых данных. В частности, партнеры не смогут анализировать разбивки по региону, возрасту или полу.

Нужна ли малому и среднему бизнесу защита Цукерберга?

В Facebook понимают, что им не удастся переубедить Apple, но продолжают заявлять о поддержке малого бизнеса. Почему? Один из мотивов — желание восстановить репутацию, пострадавшую из-за Cambridge Analytica и других скандалов. Обсуждение IDFA и защита малого бизнеса способны привлечь симпатию хотя бы части широкой общественности.

Кроме того, аргументы Facebook могут убедить некоторых пользователей в благих намерениях компании, и тогда они задумаются, какую кнопку нажать при установке приложения. Именно на это и работает месседж — чтобы отслеживание действий ассоциировалось с персонализированной рекламой и поддержкой малого бизнеса: скажи «да» не ради Facebook, а ради любимой кофейни.

Соцсеть уже проводит A/B-тесты с различными уведомлениями, чтобы подобрать наиболее убедительные слова и подтолкнуть пользователя к согласию на «слежку».

Что касается негативных последствий для бизнеса, о которых предупреждает кампания Small Businesses Deserve To Be Heard, то здесь мнения экспертов расходятся. С одной стороны, всем клиентам Facebook станет сложнее таргетировать рекламу — и большим, и не очень. С другой стороны, среднестатистический малый бизнес (скромная кофейня в Техасе) и так обходится без сложных настроек и узкого таргетинга, ему хватает категорий вроде возраста и почтового индекса. Такие данные Facebook может собрать и внутри собственных приложений, IDFA владельцев iPhone здесь не требуется.

Если вы поговорите с каким-нибудь владельцем ресторана и спросите его об IDFA, то вряд ли он будет в курсе, полагает бывший сотрудник Facebook Генри Лав, работавший с малым бизнесом. По его мнению, отсутствие IDFA затронет разве что стартапы, которые осваивают деньги инвесторов и используют узкий таргетинг для поиска конкретных профессионалов. Однако назвать их типичным МСБ трудно, подчеркивает Лав.

А станут ли наши личные данные более защищенными? Дать однозначно утвердительный ответ сложно, говорит Валерия Шукшина, ведь мы каждый день слышим о том, что наши телефонные номера утекли в сеть по каким-то необъяснимым причинам. Зато появление абсолютно нерелевантной рекламы в ленте новостей гарантировано. «Поэтому хорошенько подумайте перед тем, как нажать кнопку “Запретить”», — резюмирует руководитель группы таргетированной рекламы Nectarin.